Etude-baromètre : comment les patrons du CAC 40 communiquent à l’heure du digital

Par Léa D. le 24/05/2016

Et les champions des médias sociaux sont Stéphane Richard (Orange), Frédéric Oudéa (Société Générale) et Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) !

Le discours des grands patrons est analysé, filtré, interprété et réinterprété mais est-il impactant ? Le nouvel indice de mesure de la performance globale du discours, le « CEO CONTENT INDEX », créé par les agences W en partenariat avec Synomia, s’attache à montrer le poids des paroles des grands patrons.

Austère technocrate, visionnaire beau parleur ou leader charismatique, chaque dirigeant détient une signature bien à lui dans son discours, qui a impact clé dans le bon fonctionnement et la bonne santé de l’entreprise.

Les 3 critères majeurs du baromètre classe les dirigeants

Pour la 1ère fois, ce classement mêle ces critères :

– L’engagement, majoritairement virtuel du public, sur les réseaux sociaux.

– La visibilité, choisir les bons supports sur lesquels communiquer. Avec là aussi la prépondérance des médias sociaux .

– Le contenu, le sujet du discours.

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Comme dans tout baromètre, il y a un classement, les 8 dirigeants qui arrivent en tête se distinguent comme étant des pionniers qui ont perçu avant les autres la subtilité des discours qui attirent. Ces 8 dirigeants, dont le CEO Content Index est supérieur à 55, ont généré en 6 mois, entre 15 000 et 85 000 interactions en moyenne. Parler des sujets qui plaisent tout simplement au public : la révolution digitale, la société, les innovations. Employer les bons mots, paraître spontané, avec une grande liberté de ton. Que les spectateurs, physiques ou derrière un écran, ressentent l’engagement de l’homme / patron dans son discours. Parler de l’expérience, du parcours client, de l’usage des clients… Tous ces points ont, selon le baromètre, 7 fois plus d’effet sur le public que l’habitude et très cadrée communication financière. La proximité est à privilégiée aussi. Plus le “je” et le “nous” sont utilisés à bon escient, plus l’engagement va être fort. Enfin ce sera un dirigeant qui sera présent fréquemment, quelle que soit son actualité ou celle de son entreprise.

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Le baromètre fait ainsi remarquer que plus l’entreprise est ancrée dans le digital (réseaux sociaux (52% sur Twitter + 5% sur LinkedIn vs 42% dans la presse), connectée avec son temps (embauche des jeunes, participation à des actions innovantes) plus son dirigeant va incarner une image de modernité. Et dans de nombreux cas c’est la personnalité de l’homme qui va rassembler avant tout. Ce qu’il est, ce qu’il dirige passe au second plan. Et c’est loin de là d’être un handicap pour l’entreprise puisque son discours, qui va être écouté et entendu, ira toujours en faveur de son entreprise.

Le top 5 des dirigeants à suivre

Stéphane Richard, Orange (Opération notable : #AskSRichard)

Il adapte son discours à toutes les innovations. Il mise sur l’agilité de son entreprise. Il incarne l’accélération de son business model.

Frédéric Oudéa, Société générale

Il part des nouveaux enjeux de son secteur. Il fait de l’idée de transformation le centre de son business model, pour mieux se détacher d’une actualité de l’entreprise ou du secteur parfois tendue.

Jean-Pascal Tricoire, Schneider Electric

Il porte un regard sur le monde en pleine transformation. Il décrypte les grands enjeux sur l’environnement, l’évolution des sociétés, etc.

Alexandre Ricard, Pernod-Ricard (Opération notable : #MeetAlexIRL)
Il part des nouveaux besoins de ses clients, le digital est l’origine de la transformation de l’entreprise comme de la relation client qui est amenée à se renouveler sans cesse.

Sébastien Bazin, AccorHotels (Opération notable : création du « Shadow Comex »).
Il dramatise le développement de son entreprise. Il apporte un regard nouveau sur le secteur d’activité. Il utilise de nouveaux codes pour médiatiser la marque autour de sa personnalité et est actif sur les réseaux sociaux (4/5 ne le sont pas assez actifs sur les RS)

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Parallèle entre CEO le Content Index® et les bonnes pratiques numériques

Le baromètre révèle toutefois que, pour 80 % des dirigeants du CAC 40, il existe un décalage notoire entre la performance globale de leur discours et le puissance conversationnelle de leur marque. Ces 80% obtiennent une performance standard faible. Malgré des marques qui sont présentes dans la vie des Français, leurs patrons sont eux peu visibles.2/3 n’ont émis qu’entre 10 et 50 prises de parole en 6 mois. Ils s’expriment majoritairement sur des vieux canaux, 1/3 ne commentent l’actualité qu’à travers la presse (presse spécialisée, peu de présence sur les réseaux sociaux, un vocabulaire très technique, des thématiques attendues …). Des patrons qui dirigent leur marque aussi bien que les autres, mais qui ont peur d’impacter négativement leur notoriété et celle de leur marque avec un tweet. Denis Gancel, CEO de l’agence W explique : “après la crise de 2008, il y a eu une sortie du discours standardisé, orchestré par les cabinets d’audit et de conseil, regorgeant de mots-valise. Aujourd’hui c’est une prise de conscience relative qui s’opère chez les patrons”.

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Cette étude-baromètre s’est ainsi appuyée sur 3 grands critères d’analyse réunis :
– Réputation pure
– Qualité du propos
– Mesure des audiences

Le baromètre conclut par cette nouvelle formule : le CEO (Chief Executive Officer) se transforme en BEO : Brand Executive Officer. Le patron est la marque, et la marque se reflète dans son patron.

L’étude complète

Crédits

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