George Floyd : Vice appelle les annonceurs à revoir leur stratégie de brand safety

Par Élodie C. le 06/07/2020

Temps de lecture : 3 min

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Avec la multiplication des enchères programmatiques et formats en ligne, les notions de brand safety sont prégnantes dans l’univers de la publicité en ligne. Ainsi, les marques sont soucieuses de maîtriser le contexte dans lequel leurs campagnes apparaissent.

Pour y parvenir, les annonceurs choisissent des mots-clés à ajouter à des listes de blocages pour faire en sorte que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus pertinents et/ou dans des environnements sains. C’est l’une des raisons qui expliquent le boycott actuel de Facebook par plus de 400 annonceurs, principalement aux États-Unis.

En effet, de nombreuses marques reprochent à la plateforme son laisser-aller coupable envers les contenus haineux qui pullulent sur son réseau social. Notamment dans un contexte social et politique fort suivant le mouvement Black Lives Matter.

Le groupe Vice Media a ainsi constaté que de nouveaux mots sont venus s’ajouter à la liste de blocage de mots-clés des annonceurs incluant : George Floyd, Black Lives Matter ou encore Minneapolis. Mais ce n’est pas tout, après de récentes recherches internes, « Vice Media Group a constaté que le contenu lié à George Floyd et aux manifestations, était monétisé à un taux inférieur de 57 % à celui des autres contenus d’information », pointe le média. Ajoutant : « Ce phénomène s’explique par le fait que les marques et agences refusent de faire figurer leurs publicités à proximité d’articles traitant de cet événement majeur. »

Si l’on peut raisonnablement penser que ce blocage est moins un rejet du mouvement BLM qu’un souhait des marques de ne pas s’exposer à proximité de contenus violents ou anxiogènes, Vice Media Group appelle néanmoins l’industrie à la réflexion et appelle :

1. Les spécialistes du brand marketing à demander à leurs agences d’examiner et de remettre en question les mots qui figurent dans la liste de mots-clés ;

2. Les agences à réévaluer la pratique obsolète qui consiste à créer des listes de mots-clés à bannir, et de chercher plutôt « des solutions plus contextuelles qui soutiennent mieux le journalisme, tout en répondant aux besoins des annonceurs en matière de brand safety. »

La crise sanitaire et économique que nous traversons a cruellement démontré la dépendance des médias aux revenus publicitaires. Ressources indispensables pour leur éviter d’opérer des choix éditoriaux basés principalement sur les audiences et les clics. Comme l’explique Marsha Cook, SVP impact de Vice Media Group, en bloquant ces sujets, ainsi les annonceurs empêchent les médias de réaliser le « plus important travail qu’ils ont : le journalisme. » Alors même qu’ils se sont, pour la plupart, impliqués dans cette cause, car c’était la chose à faire.

Ce n’est pas la première fois que le groupe prend de telles positions. En 2019, Vice Media Group procédait au même appel, là aussi après des recherches internes ayant montré que la majorité de ces listes de blocage visaient les contenus consacrés à la diversité et à l'inclusion : « Face à ce constat, VICE avait pris la décision de ne plus bloquer la liste de 25 mots et expressions liés à la diversité comprenant les mots tels que musulman, transgenre, réfugié, ou encore interracial« , rappelle le communiqué.

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