Le secret ? Laissez-le vous influencer.
Artiste, chanteur, acteur, YouTuber, Instagrammer, et pour finir « influenceur », les créateurs capables d’influencer une large audience ont porté de nombreux noms. Désormais, à l’ère du digital, on assume pertinemment leur pouvoir de communication. Un pouvoir qui s’est démocratisé grâce à l’essor des réseaux sociaux, permettant aux jeunes de la génération Y et Z d’exploiter leurs talents et de suivre leurs intuitions pour proposer des contenus originaux aux internautes. Pourtant il reste complexe pour les marques d’exploiter de manière satisfaisante ce potentiel médiatique.
« Difficile de cerner précisément ce qu’est un influenceur » explique Valentin Reverdi, co-fondateur de la startup Vertical. « Tous ont une personnalité et des manières de procéder différentes. On les dit « influenceurs » car comme les médias, ils ont une grande visibilité et transmettent des messages qui peuvent modifier le comportement de toute une communauté. » Comment comprendre l’univers de ces créateurs ? Comment mettre à profit ce talent lorsque l’on est une marque ? Et surtout quels écueils éviter ? Réponses dans cette interview Jeunes Loups.
Y a-t-il des différences selon les supports exploités par les influenceurs (Instagram, YouTube) ?
Valentin Reverdi : Un influenceur présent sur YouTube raconte littéralement quelque chose alors que l’influenceur sur Instagram se focalise essentiellement sur l’impact des images. La manière de transmettre n’est pas la même.
On remarque que la première génération d’influenceurs est surtout apparue sur YouTube et parvenait à rayonner sur tous les autres supports : Twitter, Facebook, Instagram… Désormais la nouvelle génération émerge plutôt sur Instagram et à tendance à ne pas sortir de son support favori.
Comment les marques peuvent-elles tirer parti de ce potentiel ?
VR : Le potentiel promotionnel de ces influenceurs est évident, mais il faut toujours se rappeler que c’est avant tout des créateurs. Ils ont leur propre univers, leur propre grammaire, leur propre sémantique de contenu, et en sont maîtres. Les marques doivent respecter cet univers et laisser libre cours à la personnalité de l’influenceur pour traiter l’information que l’on lui donne. Cela sous-entend que le brief des opérations ne doit pas être trop contraignant pour lui, et que le placement de produit doit s’intégrer naturellement à son processus créatif pour que l’influenceur puisse s’approprier le message.
On observe beaucoup de rancoeurs dans les commentaires YouTube à propos des placements de produit, pourtant la récente étude de 20 Minutes démontre que le public engagé derrière un influenceur trouve “normal” ce phénomène. Comment trouver le juste milieu dans une relation marque / influenceur pour que l’image de chacun soit respectée ?
VR : Pour parvenir à ce résultat, la marque doit avant tout explorer et comprendre les univers de ces différents créateurs pour trouver ceux qui s’accordent bien à sa communication. Elles doivent ensuite rentrer en contact avec eux en limitant le plus possible les intermédiaires.
Il est très important de rencontrer l’influenceur et d’entretenir un véritable échange permettant à chaque parti de comprendre les enjeux de l’autre. La marque doit comprendre qu’il s’agit d’une collaboration où chacun a des intérêts, pas d’une simple transaction. De son côté l’influenceur doit prendre en compte que la marque ce n’est pas juste un compte en banque cherchant à positionner des produits, mais bien un ensemble d’humains capables de les comprendre, lui et son univers.
Pour éviter tout échec, la collaboration doit être la plus transparente possible dès le début des opérations. Les internautes qui suivent l’influenceur doivent percevoir cette collaboration entre lui et la marque comme un “projet créatif” supplémentaire, et non pas une façon “de gagner sa croûte”. Cette excuse ne marche plus, et à tendance à présenter le créateur comme une personne qui se serait vendue par nécessité.
Le risque n’est-il pas plus important pour l’influenceur que pour la marque ?
VR : J’ai rarement vu de scandales à ce sujet. Mais s’il y en a, le risque est forcément plus important pour l’influenceur qui est directement exposé à sa communauté. Il est toujours plus aisé de se plaindre auprès d’une personne bien distincte, plutôt qu’une marque dont on ne connaît pas les interlocuteurs. Qui plus est, lorsqu’une campagne échoue, les commentaires négatifs se rapportent majoritairement dans l’espace communautaire de l’influenceur, ce qui affecte bien plus son image que celle de l’entreprise partenaire.
Toutefois, je remarque que lorsqu’un créateur est en conflit avec une marque, sa communauté le soutient très majoritairement. Le risque pour la marque serait donc davantage de se le mettre à dos.
Y a-t-il d’autres formes de collaboration que les influenceurs aiment mettre en pratique avec les marques ?
VR : Les influenceurs savent parfaitement parler à leurs cibles. Ils ont une connaissance très précise de ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas avec elles. Par comparaison avec les agences de communication, c’est comme si une même personne avait la casquette de directeur artistique, mais aussi de concepteur rédacteur et de planner strat. De ce fait, je pense qu’il serait intéressant pour les marques et leurs agences de convier ces influenceurs pour les aider à développer des campagnes innovantes pour toucher leurs cibles communes.
Quelles sont les campagnes exploitant l’image des influenceurs qui vous ont le plus marqué ? Pourquoi ?
VR : Je pense à la vidéo “Ce Mec à la Poste” réalisée en partenariat avec La Poste et Seb “La Frite”. La campagne s’intégrait parfaitement bien aux formats développés par Seb.
C’est encore plus vrai avec la récente campagne de Samsung et Cyprien. Cette fois l’opération s’est effectuée en plusieurs vidéos, mais la première était prenait la forme du second “Draw My Life” de Cyprien. Il faut savoir que le premier était une de ses vidéos parmi les plus vues. La seconde était sponsorisée par Samsung sans aucun placement de produit le but était simplement d’illustrer la promesse “Do What You Can’t” de la marque grâce à la vie de Cyprien. Le placement de produit est intervenu après, dans une vidéo où le YouTubeur partait en road trip aux USA sur invitation de l’entreprise coréenne.
De son côté, Adèle mettait en avant le nouveau compteur intelligent Linky du groupe Enedis. La vidéo respectait parfaitement le ton de la YouTubeuse, évoquait un sujet qui intéresse sa communauté (le réchauffement climatique), et surtout, proposait d’autres solutions innovantes et pas seulement le produit de la société partenaire. La vidéo passait donc comme une suite de propositions faisant avancer un débat plus que comme une publicité.
Du coup quels conseils donneriez-vous aux marques soucieuses de réussir leur collaboration avec un influenceur ?
VR : Je résumerai avec ces trois points :
– Bien étudier les contenus de l’influenceur. Il ne faut pas simplement se référer au potentiel d’audience, mais aussi à son univers et sa créativité.
– Faire attention aux recommandations de vos propres enfants. Si vous êtes un annonceur et que vous avez des jeunes chez vous, il est probable qu’ils connaissent des créateurs intéressants sur les réseaux sociaux. Faites attention à leurs réactions, et vous parviendrez sans mal à déceler des personnalités influentes.
– Lâchez prise. Il faut faire confiance à l’influenceur qui collabore avec vous. Il est habitué à proposer des contenus qui fonctionnent auprès de son audience. Vouloir tout maîtriser peut étouffer sa créativité et ruiner votre collaboration.
Comment imaginez-vous l’influenceur de demain ?
VR : La nouvelle génération d’influenceur nous fait beaucoup de bien. Elle se confronte à l’adversité, aux problèmes sociaux, et n’hésite pas s’investir pleinement pour faire bouger les lignes. Qui plus est, ils aiment s’associer, se soutenir mutuellement, pour croiser leurs univers et créer de nouvelles choses. Je reprends l’exemple de Seb “La Frite”, qui, par l’intermédiaire de l’une de ses vidéos, a révélé un jeune chanteur compositeur du nom de Rilès. Ce dernier a désormais une carrière internationale et vend des disques. Une réalité qui aurait pu être toute autre sans l’aide d’un influenceur concerné par la découverte de nouveaux talents.
