Un savon qui fait parler.
Unilever a annoncé le 23 juin 2025 l’acquisition de la marque américaine de soins masculins Dr. Squatch. Cette opération, conclue avec le fonds Summit Partners, marque une nouvelle étape pour le géant anglo-néerlandais dans sa volonté de renforcer son portefeuille premium, en particulier sur le segment en forte croissance des soins pour hommes. Déjà bien implantée en Amérique du Nord et en Europe, Dr. Squatch continuera d’opérer sous ses propres canaux tout en visant une montée en puissance internationale.
Au-delà de l’acquisition, c’est une plateforme de communication bien rodée qu’Unilever intègre. Dr. Squatch s’est imposée avec un ton décalé, des campagnes virales, et une maîtrise affirmée des codes sociaux et culturels du digital. “Dr. Squatch a construit une base solide et un suivi fidèle grâce à des produits très désirables et des stratégies digitales futées”, souligne Fabian Garcia, président d’Unilever Personal Care. Loin des recettes classiques, la marque joue la carte du storytelling direct-to-consumer et de l’engagement communautaire, en misant sur la connivence et l’humour.
Preuve de cette approche assumée : la campagne détonante avec Sydney Sweeney. L’actrice d’Euphoria a prêté son image (et sa baignoire) à la création d’un savon en édition limitée, conçu à partir de son “eau de bain”. Une opération virale où le second degré se mêle au fantasme marketing. Le tout relayé sur Instagram avec un concours ultra engageant, qui a généré près d’un million de participations. Une opération réussie en termes de visibilité, même si l’approche divise : utiliser l’intimité pour séduire une audience masculine aussi ciblée ne fait pas l’unanimité.
Ce positionnement singulier constitue autant un atout qu’un défi pour Unilever. La marque devra préserver l’identité décalée de Dr. Squatch sans heurter des sensibilités croissantes sur les sujets de genre et de représentation. Un exercice d’équilibriste pour un groupe habitué à des communications plus cadrées, mais qui semble ici prêt à jouer selon de nouvelles règles.
