Des mots qui trompent.
The Ordinary pousse la transparence à son maximum avec “The Periodic Fable”, une campagne qui transforme les codes du marketing cosmétique en véritable laboratoire de critique. Imaginée par Uncommon Creative Studio et lancée le 14 octobre au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada, elle détourne le tableau périodique pour y inscrire 49 mots-clés de l’industrie cosmétique, révélant leur vide scientifique. La campagne se déploie sur un film réalisé par Olivia De Camps, de l’affichage, des influenceurs, et une expérience digitale interactive. Le dispositif se complète par une page web interactive où chaque “élément” dévoile la vérité derrière ces expressions à la mode.
Depuis des années, les marques de cosmétiques vendent du rêve à coups de “formules révolutionnaires” et d’ingrédients rares. The Ordinary choisit cette fois de dénoncer les dérives du secteur et de questionner son langage marketing.
Le film, légèrement dérangeant, illustre cette manipulation par le biais d’une classe d’élèves reproduisant les gestes viraux d’une routine skincare, tout en récitant les termes du tableau périodique détourné. Chaque mouvement souligne la mécanique quasi-rituelle de la consommation guidée par le marketing, jusqu’au moment où un élève arrache son bandeau et sort de la transe collective. Une image forte pour un message limpide : derrière les beaux mots, il y a souvent peu de chose.
Cette initiative s’inscrit dans la continuité du positionnement de la marque : offrir des produits simples, efficaces et transparents dans un marché saturé de promesses pseudo-scientifiques. “The Periodic Fable” ne se contente pas de critiquer : elle propose un cadre clair pour comprendre ce qui relève du marketing et ce qui relève réellement de la science.
En détournant les codes du tableau et en mettant en scène un film à la fois esthétique et critique, The Ordinary réussit à captiver sans idéaliser. La marque montre qu’il est possible de faire de la publicité intelligente et percutante dans un univers saturé de promesses illusoires.
