Règle immuable : quand une nouvelle taxe surgit, c’est le client qui la paie.
L’Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média (UDECAM) tire la sonnette d’alarme face aux récentes décisions de Meta sur la publicité numérique. Selon l’association, ces changements perturbent la lecture des performances et modifient les conditions économiques du marché publicitaire français.
La semaine dernière, Meta a annoncé une nouvelle méthodologie d’attribution des clics pour les campagnes optimisées à la conversion, en ligne comme en point de vente. « Certaines évolutions étaient d’ailleurs attendues par l’écosystème, mais la méthode est inquiétante : aucune concertation en amont, aucune visibilité sur le calendrier de déploiement, aucun dialogue à l’issue des annonces », souligne le communiqué de l’UDECAM.
En parallèle, la plateforme introduira, à compter du 1er juillet, des « location fees » augmentant de 3 % le coût des espaces publicitaires. Cette hausse correspond en partie à la répercussion de la taxe GAFA sur les annonceurs en France, selon la mise à jour de la documentation publicitaire de Meta. Là encore, aucun dialogue n’a précédé l’annonce, ce qui alarme l’UDECAM sur la fragilisation de la confiance entre plateformes, agences et annonceurs.
Ces changements ont un impact direct pour les agences et les annonceurs, qui devront réévaluer leurs stratégies de campagnes et adapter leurs budgets. Le manque de visibilité et de concertation rend plus difficile la planification à long terme et risque d’accroître la dépendance vis-à-vis des grandes plateformes comme Meta. Pour l’UDECAM, ce type de décision unilatérale illustre « le déséquilibre structurel du marché publicitaire ».
« Les agences médias et les annonceurs ont besoin de visibilité, de stabilité et de transparence. La puissance d’un acteur ne doit pas lui permettre d’imposer seul ses règles. Restaurer un dialogue avec l’ensemble du marché est aujourd’hui indispensable pour garantir des conditions de concurrence équitables et préserver les intérêts des annonceurs », déclarent Franck Farrugia et Magali Florens, respectivement président et directrice générale de l’UDECAM.
