Le social et le retail media accélèrent encore.
Le marché français de la publicité digitale poursuit sa progression. Selon la 36ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par Olivier Wyman en partenariat avec l’UDECAM, le marché a généré 6,689 milliards d’euros au premier semestre 2026, soit +12 % par rapport au premier semestre 2025. Une croissance principalement portée par le social et le retail media.
Le social continue son ascension
Pas de bouleversement sur le marché de la publicité digitale, mais une tendance qui se confirme semestre après semestre. Avec une croissance de 12 % au premier semestre 2026, le marché de la publicité digitale reste dans la continuité de la dynamique observée entre 2024 et 2025 (+11 %). Derrière cette progression, deux moteurs se distinguent : le social (+16 %) et le retail media (+18 %), qui continuent de concentrer une part croissante des investissements.
Le search conserve néanmoins son statut de premier levier lorsqu’il est consolidé avec le retail media, mais son avance se réduit face au social qui continue de gagner du terrain. Avec 2,22 milliards d’euros de recettes, les réseaux sociaux dépassent désormais le search hors retail (2,14 milliards d’euros) tandis que le display hors retail atteint 1,07 milliard d’euros. Le retail Media, qui combine search et display, représente 770 millions d’euros, devant les leviers affiliation, emailing et comparateurs. Des chiffres qui confirment la progression du social sur le marché de la publicité digitale.
La vidéo continue de porter le display
Le display poursuit sa progression, même si son rythme de croissance tend à se stabiliser. Au premier semestre 2026, il enregistre une hausse de 10 % et atteint 1,25 milliard d’euros, contre 1,01 milliard d’euros à la même période en 2024.
Une augmentation largement portée par les acteurs de la vidéo et de la musique, qui affichent une croissance de 18 % pour un chiffre d’affaires cumulé de 823 millions d’euros, dont 530 millions d’euros pour les seules plateformes de streaming vidéo et musical (+19 %). À l’inverse, les segments édition et information reculent de 5 % à 251 millions d’euros, tandis que le retail et les services progressent de 3 % (176 millions d’euros) et que les univers TV et radio enregistrent une hausse de 15 %, à 293 millions d’euros.
Dans le même temps, les acteurs européens continuent de perdre du terrain, ne représentant plus qu’environ 47 % du marché du display. Autre tendance qui se confirme : la vidéo s’impose toujours davantage dans les stratégies d’achat. Elle représente désormais 63 % du display, tandis que les formats audio (+25 %) et les opérations spéciales (+22 %) affichent les plus fortes progressions, à l’inverse des formats classiques poursuivent leur recul.
La CTV poursuit également son ascension et devient le premier écran de diffusion de la vidéo display. Sur les 794 millions d’euros investis dans ce format au premier semestre 2026, 51 % concernent la CTV, contre 37 % pour le mobile et 12 % pour le desktop. Enfin, l’automatisation continue de gagner du terrain : le programmatique représente désormais 78 % des achats vidéo, contre 75 % un an plus tôt, tandis que l’audio digital poursuit sa croissance (+25 %). Les plateformes captent désormais 47 % de ce marché, face aux 53 % détenus par les régies radio, les régies généralistes et les réseaux publicitaires.
Le search résiste alors que le social accélère
Si le search poursuit sa croissance, le social continue de faire mieux. Le search progresse de 12 %, tandis que le social affiche une hausse de 16 %.
Le search atteint ainsi 2,74 milliards d’euros sur la période, contre 2,45 milliards au premier semestre 2025. Cette progression est notamment soutenue par le retail search qui affiche une croissance de 24 % et représente désormais 22 % du marché total du search.
De son côté, le social franchit un nouveau cap avec 2,219 milliards d’euros de recettes au premier semestre 2026, contre 1,92 milliard un an plus tôt. Sa croissance de 16 % lui permet de s’imposer comme l’un des principaux moteurs du marché, avec une progression exclusivement portée par la vidéo.
Cette dynamique se retrouve plus largement dans les performances du format vidéo, qui progresse de 25 % tous leviers confondus et représente désormais 33 % du marché total. La vidéo display augmente de 19 %, tandis que la vidéo social affiche une croissance de 31 %.
À l’inverse, les leviers affiliation, emailing et comparateurs affichent une évolution plus modérée. Leur croissance reste positive, soutenue principalement par l’Affiliation (+7 %) et les Comparateurs (+4 %).
Les grandes dynamiques qui façonneront 2026
Au-delà des performances des différents leviers, l’Observatoire de l’e-pub identifie trois grandes dynamiques qui devraient continuer à transformer le marché en 2026 : l’automatisation, la découvrabilité et la mesurabilité.
Première tendance observée : l’essor de l’agentique, qui pourrait simplifier une partie de la chaîne publicitaire. Si les usages en restent encore à leurs débuts, ils pourraient à terme automatiser certaines étapes.
Autre transformation en cours : l’évolution des stratégies de visibilité liées aux moteurs conversationnels et aux nouveaux usages de recherche. Avec la montée en puissance des LLM, les marques doivent repenser leurs approches du référencement et de la présence digitale.
Enfin, le marché continue de s’interroger sur les conséquences économiques des évolutions réglementaires européennes.
Corinne Mrejen, présidente du SRI commente : “Moteurs conversationnels, LLM, agents IA : ces technologies redistribuent déjà les parcours de découverte et d’accès à l’information, et commencent à remodeler les parcours d’achat eux-mêmes.”
La publicité digitale garde le cap
Malgré un contexte économique et politique incertain, Oliver Wyman maintient ses prévisions de croissance pour le marché français de la publicité digitale en 2026, autour de +11 %. Selon Oliver Wyman, le marché devrait atteindre 7,3 milliards d’euros au second semestre 2026, soit une croissance de 10 % sur un an.
Le premier semestre 2026 bénéficie également d’un effet de comparaison favorable, après un S1 2025 marqué par un ralentissement post-JO. Cette accélération a notamment été portée par la Coupe du monde de football. En parallèle, les équilibres du marché continuent d’évoluer : les acteurs européens ne représentent désormais plus que 17 % du marché total, tandis que le Social capte à lui seul 41 % de la valeur créée au premier semestre 2026.
