Qui aurait pu prédire ?
eMarketer a analysé les chiffres et émis ses prédictions : les revenus publicitaires de Meta devraient dépasser ceux de Google à la fin 2026. Boom !
Les investissements publicitaires dans les plateformes de Meta (Instagram, Facebook, WhatsApp) devraient atteindre 243,46 milliards de dollars au total en 2026, contre 239,54 milliards pour Google (Google Search, YouTube, Discover…). Meta représenterait ainsi 26,8 % des dépenses publicitaires digitales globales, et Google 26,4 %.
En bon troisième – et relatif novice publicitaire vis-à-vis des deux premiers cités –, le chiffre d’affaires d’Amazon devrait atteindre 82,07 milliards de dollars pour l’année 2026, soit 9 % des investissements totaux. eMarketer précise que Meta, Google et Amazon représentent à eux seuls 62,3 % des dépenses sur le marché digital.
eMarketer attribue cette évolution à la croissance importante de Meta par rapport à Google, à 24,1 % en 2026 (22,1 % en 2025) contre 11,9 % pour l’entreprise de Mountain View (iso 2025). La diversité des formats sur les multiples plateformes Meta pouvant héberger des publicités permet aux annonceurs de réellement adapter leurs stratégies d’investissements digitaux à leurs besoins : plus de flexibilité (et de stabilité) veut dire plus de partenariats.
L’analyste eMarketer Max Willens, commente : “En surpassant Google, Meta a essentiellement eu beaucoup de ses stratégies majeures validées. Meta a compris il y a longtemps que l’échelle, les effets de réseaux et les habitudes étaient plus importantes que n’importe quoi d’autre dans le média digital. Elle a construit avec soin et défendu ses avantages dans chacun de ces trois domaines.”
Cela a de quoi surprendre, tant la captation des intentionnistes via Google Ads dans la recherche de Google a pu paraitre être un avantage concurrentiel indépassable pendant des années.
Il faut reconnaître que les réseaux Meta ont souvent à raison joué la carte du long terme, évoluant lentement et avec précaution, facilitant les mécanismes sociaux et individuels de de la fidélisation. Si les réels ont su faire durer l’attachement des utilisateurs à Instagram, il faut aussi noter que la plateforme représente à elle seule 10,5 % du marché digital, soit plus de deux fois plus que TikTok, qui est pourtant à l’origine de ce format “Short”. La confirmation de la prédominance en importance de l’habitude sur l’innovation ? YouTube, plateforme Google qui a aussi intégré le format addictif de vidéos courtes à la TikTok, représenterait cependant aujourd’hui 2,4 % du marché : elle n’en a pas autant bénéficié qu’Instagram.
Max Willens continue d’enfoncer le clou : “Pour la grande majorité des annonceurs, la question n’est pas de oui ou non dépenser de l’argent dans les applications de Meta – la question est combien dépenser.” Comme ça, c’est dit.
Mais la réussite de Meta n’exclut pas la prospérité parallèle de ses concurrents Google et Amazon. Autre expert eMarketer, Drew Spink, fait l’éloge de leur agilité générale, en tant que grands groupes solidement implantés dans le paysage digital : “La consolidation des dollars publicitaires digitaux autour de Google, Meta et Amazon reflète un avantage cumulé d’accès à des données de première main, d’intégrations de l’IA et d’atteintes larges de l’audience. Les plateformes plus petites et les médias traditionnels ne peuvent pas reproduire ces capacités à un coût et/ou une vitesse comparables et, en résultat, des budgets croissants continuent de s’écouler dans cette direction.”
La fin d’année confirmera ou non cette prévision.
