Quand communication et impact concret se rejoignent.
Alors que les marques sont de plus en plus attendues sur leur capacité à produire des effets concrets au-delà de la communication, CNP Assurances a choisi de transformer une innovation assurantielle en prise de parole publique. Avec « Pas à vendre », conçue avec The Good Company, l’assureur met en lumière une réalité encore peu connue : les difficultés persistantes d’accès à l’assurance emprunteur après un cancer, malgré les évolutions récentes du droit à l’oubli. Derrière cette campagne, un enjeu plus large se dessine : celui du rôle que peuvent jouer les marques pour rendre visibles certaines discriminations, faire évoluer les pratiques sectorielles et transformer des engagements internes en sujets de société.
Entretien avec Lydie Hacquet, directrice de la marque, de la publicité et du sponsoring de CNP Assurances, et Julien Quidor Dit Pasquet, directeur général et co-fondateur de l’agence The Good Company. Le duo a remporté l’or dans la catégorie « meilleur engagement sociétal au service du business » lors de la première édition des Brand Transformation Awards.
Comment vous est venue cette idée de permettre aux femmes venant de terminer leur protocole thérapeutique (sans attendre les 5 ans de rémission) de bénéficier d’une assurance prêt immobilier ?
Lydie Hacquet : Nous sommes partis d’un constat simple : les cancers sont de mieux en mieux soignés, mais les obstacles persistent. Aujourd’hui, un homme sur deux et une femme sur trois développeront un cancer au cours de leur vie, et près de 60 % des cancers peuvent être guéris. Pourtant, lorsqu’une femme ou un homme termine son protocole thérapeutique après ces cancers, ils/elles restent souvent confrontés à des exclusions de garanties ou des surprimes qui peuvent les empêcher d’accéder à un prêt immobilier ou professionnel. Chez CNP Assurances, notre raison d’être est d’agir pour une société inclusive et durable en protégeant le plus grand nombre, quels que soient leurs parcours de vie. Cela signifie repousser les limites de l’assurance pour inclure davantage de personnes. Il nous a semblé essentiel de leur permettre de mener leurs projets sans attendre le délai légal de cinq ans fixé par le droit à l’oubli.
Pour rappel, la loi Lemoine, entrée en vigueur en 2022, a supprimé le questionnaire de santé pour certains prêts immobiliers sous conditions – notamment de montant et d’âge – et a réduit à cinq ans le délai du droit à l’oubli après la fin des traitements pour les anciens malades du cancer. Toutefois, ces avancées ne couvrent pas l’ensemble des situations, et notre démarche vise précisément à aller au-delà de ce cadre en proposant une solution plus inclusive, accessible beaucoup plus tôt, dès la fin du protocole thérapeutique.
Julien Quidor Dit Pasquet : Cette initiative existait déjà chez CNP Assurances avant que nous commencions à travailler dessus. Ce qui nous a frappés, c’est qu’il s’agissait d’une innovation majeure dont personne ne parlait. Personne n’avait conscience de cette discrimination, ni du fait qu’un assureur y apportait une réponse concrète. Nous avons donc poussé CNP à rendre cet engagement visible. Pour nous, il était essentiel que les personnes concernées sachent que cette solution existait, sinon tout cela n’aurait eu aucun impact.
Quels freins a-t-il fallu affronter pour la mettre en place ?
L.H. : Nous avons rencontré très peu de freins en interne. Lorsque nous avons présenté la campagne, elle a suscité un véritable enthousiasme, y compris du côté des équipes juridiques et métiers, pourtant particulièrement vigilantes sur l’expression publicitaire. Tout le monde avait envie de rendre le sujet compréhensible et accessible. Le principal défi a consisté à sortir du jargon assurantiel pour expliquer simplement des notions complexes comme les surprimes, les exclusions ou la loi Lemoine. Un exercice exigeant, mais indispensable pour toucher le grand public. En revanche, certaines régies ont été plus prudentes au moment de diffuser la campagne. D’autres, nous ont au contraire accompagnés de façon très proactive en co-construisant avec nous des formats adaptés.
J.Q.D.P. : Le principal frein était la complexité du sujet. Nous parlions d’assurance emprunteur, de rémission, de protocole thérapeutique, de réglementation… Il fallait rendre tout cela compréhensible immédiatement. Et bien sûr, les sujets d’assurance sont extrêmement encadrés juridiquement. Il a donc fallu travailler très étroitement avec les équipes juridiques pour simplifier sans déformer le fond. Mais tout le monde partageait la même volonté : faire comprendre l’initiative au plus grand nombre.
Comment et quand vous est venu l’idée de mettre en scène cette nouvelle offre à travers la campagne “Pas à vendre” ?
J.Q.D.P. : Une fois que nous avons compris la force du sujet, nous nous sommes demandé comment le rendre immédiatement lisible. Nous ne voulions pas “faire de la publicité” au sens classique du terme, mais montrer une réalité. Cette réalité, c’est celle de personnes qui viennent de terminer leur protocole thérapeutique et qui se retrouvent malgré tout empêchées d’acheter un bien immobilier. Nous avons donc choisi de détourner un code universel de l’immobilier : les pancartes “à vendre”. L’idée était simplement d’exposer cette injustice de façon très directe et très compréhensible.
L.H. : Ce qui nous a convaincus, c’est le côté innovant de notre initiative et l’impact potentiel pour des milliers de personnes. La campagne qu’a créée The Good Company permettait de rendre visible une réalité encore méconnue. Elle est à la fois très impactante et profondément pédagogique.
À quel moment avez-vous senti que l’idée dépassait le cadre publicitaire pour devenir un véritable levier de transformation ?
L.H. : Le premier signal fort est venu de l’interne. Nous avions imprimé des pancartes que les collaborateurs pouvaient afficher chez eux puis partager sur les réseaux sociaux. L’engagement a été sans précédent. Les panneaux circulaient entre collègues, faute d’exemplaires suffisants… Ensuite, il y a eu les témoignages, les reprises sur les réseaux sociaux, la couverture médiatique, et surtout les réactions très touchantes de personnes concernées. À ce moment-là, nous avons compris que le sujet dépassait largement le cadre d’une campagne.
J.Q.D.P. : Nous l’avons senti très tôt, dès les premières présentations de l’idée. Habituellement, ce type de sujet provoque beaucoup de discussions ou de réserves. Là, en quelques minutes, tout le monde était convaincu. Ensuite, il y a eu l’appropriation par les collaborateurs, puis les médias généralistes qui se sont emparés du sujet. À partir du moment où le débat sort du microcosme publicitaire et devient un sujet de société, nous savons qu’il se passe quelque chose de plus profond.
Quels arbitrages avez-vous dû faire entre radicalité créative et contraintes opérationnelles ou réglementaires ?
J.Q.D.P. : Nous avons dû trouver le bon équilibre entre simplicité et précision réglementaire. La campagne est volontairement très directe, mais derrière il y avait un important travail de validation juridique. Simplifier un sujet aussi complexe impose parfois de faire des raccourcis, donc nous avons travaillé main dans la main avec les équipes de CNP pour rester justes tout en gardant une expression très accessible.
L.H. : Comme je le disais, l’alignement avec les équipes juridiques et métiers a été déterminant. Toutes partageaient la même volonté : faire œuvre de pédagogie et sensibiliser le public. Cet engagement commun a permis de trouver un équilibre entre impact créatif et exigences réglementaires.
Est-ce que vous pensez que cette campagne a transformé votre marque ?
L.H. : Oui, elle nous a fait progresser dans notre manière de prendre la parole. L’inclusion fait partie de nos engagements de longue date, notamment à travers nos produits. En revanche, c’était la première fois que nous l’exprimions aussi fortement dans notre communication. Cette campagne nous a un peu débridés dans notre expression et nous a permis d’assumer davantage notre positionnement et de nous affirmer dans un secteur très concurrentiel.
J.Q.D.P. : Cette campagne a créé une dynamique. CNP Assurances était déjà utile, mais très discrète. Avec cette prise de parole, la marque est devenue à la fois utile et visible. Elle a gagné en reconnaissance et en crédibilité sur ces sujets. La communication a joué un rôle d’accélérateur pour rendre cet engagement tangible aux yeux du public.
N’est-ce pas le but de toute agence d’aller au-delà de la simple campagne pour proposer aux marques de véritables transformations ?
J.Q.D.P. : Bien sûr, même si cela ne fonctionne pas à chaque fois. Chez The Good Company, nous croyons beaucoup à l’idée de “faire et faire savoir”. Une campagne n’a de valeur que si elle s’appuie sur un engagement réel et utile. Lorsqu’une communication peut avoir un effet concret sur la vie des gens, elle dépasse le simple cadre publicitaire. C’est exactement ce que nous recherchons.
L.H. : Ce qui est intéressant ici, c’est que la campagne a produit des effets au-delà de la communication. De la visibilité pour la marque, bien sûr, de la fierté pour les collaborateurs qui ont œuvré à cette initiative et pour tous les collaborateurs de l’entreprise, l’envie d’aller encore plus loin. Et puis, d’autres acteurs se sont ensuite emparés du sujet, notamment sur d’autres pathologies. Cela témoigne d’une dynamique plus large.
Quels indicateurs vous permettent aujourd’hui de juger que cette transformation est effective, au-delà de la performance de campagne ?
L.H. : Un premier indicateur concret, c’est l’extension de l’initiative aux cancers masculins de la prostate et du testicule. Nous avons également reçu des témoignages très forts, comme celui d’Olivier de Serres, lui-même confronté à ces difficultés après un cancer du testicule. Lorsqu’une personne concernée vous dit que votre initiative peut changer concrètement la vie de milliers de personnes, cela vaut tous les indicateurs.
J.Q.D.P. : Pour nous, l’un des signes les plus importants est que d’autres assureurs ont commencé à suivre cette voie. À partir du moment où une campagne contribue à faire évoluer les pratiques du secteur et ouvre un débat de société, nous savons qu’elle a eu un véritable impact.
Quelle sera la prochaine transformation de CNP Assurances ?
L.H. : Je ne peux évidemment pas la dévoiler aujourd’hui. Mais ce qui est certain, c’est que nous ne comptons pas nous arrêter là. L’inclusion est au cœur de notre métier et nous poursuivons activement le développement de nouvelles solutions dans cette direction.
En complément, retrouverez les témoignages de Lydie Hacquet et de Luc Wise dans l’émission de la transformation :
