Jamais pareil, toujours Picard.
L’essentiel
– Le renouvellement permanent de l’offre : Picard revendique environ 250 innovations produits par an sur un catalogue d’environ 1 300 références, afin d’accompagner l’évolution des usages alimentaires.
– Praticité et désirabilité : l’enseigne réalise 50 % de son chiffre d’affaires avec des produits bruts et multiplie en parallèle les collections éphémères et produits événementiels pour créer de la conversation autour de la marque.
– Picard s’ouvre culturellement : citons les collaborations avec Joyca, la marque vegan La Vie ou Top Chef. Autant de rencontres qui nourrissent l’innovation produit et l’écho médiatique.
– Des objectifs de conquête ambitieux : Picard vise un million de nouveaux clients en quatre ans, avec un focus sur les moins de 30 ans, en s’appuyant sur la data, l’expansion du réseau (environ 40 magasins ouverts par an) de nouveaux formats comme les distributeurs automatiques.
À l’heure où l’alimentation devient un terrain d’innovation permanente, Picard cherche à conjuguer héritage et mouvement. L’enseigne spécialisée dans les produits surgelés, qui vient de célébrer ses 50 ans, revendique aujourd’hui près de 1 300 références et environ 250 innovations produits par an. Entre collections éphémères, collaborations avec des créateurs ou des marques, et développement de nouveaux services, la marque entend maintenir un rythme de transformation élevé dans un marché où les usages alimentaires se diversifient rapidement.
De l’exploitation de la data à la conquête de nouvelles générations de clients, en passant par l’extension du réseau de magasins et des formats de distribution, l’enseigne affiche une ambition claire : recruter un million de nouveaux clients en quatre ans et installer davantage Picard dans le quotidien alimentaire des Français. Entretien exclusif avec Cécile Guillou, CEO de Picard Surgelés.
Picard sort de la célébration de ses 50 ans. Comment une marque patrimoniale, leader sur son marché, évite-t-elle l’autosatisfaction et continue-t-elle à se transformer en permanence ?
Cécile Guillou : C’est une très bonne question. Être leader dans un domaine impose, à mon sens, énormément d’humilité, et même encore plus d’humilité. Nous sommes chez Picard dans un marché en transformation permanente, encore plus aujourd’hui. Les consommateurs n’ont jamais eu autant d’options pour se nourrir : le frais, le surgelé, mais aussi la restauration, la livraison, les plateformes. Même si la transformation est dans l’ADN de Picard, il est essentiel de continuer à nous transformer et d’accélérer cette transformation.
Il y a deux grands axes. Le premier concerne l’offre : nous devons transformer l’offre pour accompagner les grandes mutations alimentaires. Cela passe par environ 250 innovations produits par an, mais aussi par une amélioration continue des recettes. Par exemple, nous travaillons à réduire un peu le sel, un sujet important aujourd’hui. Il y a aussi une remise en question permanente autour de tendances fortes : la montée des recettes végétales, l’attrait pour les cuisines du monde, la recherche de produits moins transformés ou encore la question de l’accessibilité prix. 250 innovations par an pour une offre comptant environ 1 300 produits, cela montre la vitesse de transformation de l’assortiment.
La transformation concerne aussi les usages. Nous avons historiquement un réseau de magasins très identitaire et très fort en France. Ce réseau continue de grandir et il se complète par d’autres services pour les clients. Par exemple la livraison à domicile, le click and collect qui est aujourd’hui pratiqué dans 100 % de nos magasins et qui fonctionne extrêmement bien, ou encore la livraison express dans plus d’une centaine de villes. Il y a aussi un dispositif que l’on ne connaît pas toujours : les distributeurs automatiques. On en compte plus de 380 aujourd’hui, ce qui nous permet d’être présents dans des endroits où on n’est pas forcément accessible, comme les écoles ou les hôpitaux.
Ont-ils vocation à se déployer ailleurs ? Est-ce un vrai levier ou plutôt un complément à votre réseau ?
C.G. : C’est un complément au réseau. Ces distributeurs permettent d’être présents dans des lieux ou à des moments où un consommateur n’a pas forcément accès à Picard. Nous en avons dans des universités, des hôpitaux, mais aussi dans beaucoup d’entreprises, des sièges sociaux, des entrepôts, ou encore dans certains parcs d’attractions et même dans des cabarets parisiens, non pas pour les clients mais pour les équipes qui y travaillent.
L’idée est de proposer une offre saine, variée et accessible sur des lieux de travail où l’on n’a pas toujours le choix. Cela permet d’offrir une alternative au panini ou au sandwich quand on doit déjeuner rapidement.
Votre nouvelle signature, « Jamais pareil, toujours Picard », incarne cette promesse de transformation permanente. Est-ce un message aussi important pour les équipes en interne que pour les consommateurs ?
C.G. : Oui, évidemment, c’est un double message. Pour les consommateurs, c’est une promesse : nous nous engageons à toujours les surprendre, à continuer à inventer, à créer, à essayer, sans jamais rompre le contrat de confiance qui a été construit depuis plus de cinquante ans.
Pour les équipes, c’est un engagement collectif. Cela nous engage à nous réinventer, à explorer de nouveaux territoires et à oser. Il existe chez Picard une tension fondatrice entre le respect de fondamentaux intangibles – la qualité produit, la manière dont nous produisons – et la nécessité de changer et de se réinventer en permanence.
Quel a été le pivot ou la transformation la plus difficile de la marque Picard ces dernières années ?
C.G. : L’ouverture de l’entreprise vers l’extérieur me semble une transformation intéressante : Picard est historiquement une organisation très intégrée et autonome. Nous ne sommes intégrés à aucun grand groupe et cela reste une enseigne indépendante, ce qui devient assez rare.
L’un des défis consiste donc à réussir à s’ouvrir intelligemment à des partenaires, à d’autres marques, à des créateurs ou à des licences, tout en restant fidèle à notre identité. C’est avant tout une transformation culturelle.
Je peux donner trois exemples récents. Nous avons fait une collaboration avec l’influenceur Joyca. C’était une première pour nous. Et ce n’était pas simplement une opération de communication : nous avons réellement créé un produit ensemble, avec le cahier des charges Picard. Son parfum de glace vanille-cornichon n’est pas forcément celui que nous aurions imaginé spontanément, mais la recette respecte entièrement nos exigences de qualité.
Nous avons aussi collaboré avec La Vie, une marque d’alternatives végétales à la viande. Nous avons créé des recettes à partir de leurs produits, par exemple un burger veggie rose, avec un co-branding sur le packaging.
Enfin, une collaboration arrive avec Top Chef. Elle porte en particulier sur des produits bruts. C’est intéressant pour nous car les produits bruts représentent environ 50 % de notre chiffre d’affaires. L’idée est de montrer que chacun peut cuisiner simplement et rapidement, et devenir quelque part un chef avec les produits Picard.
Comment se matérialise ce partenariat ?
C.G. : Il démarre très prochainement, le 16 mars. Nous avons co-brandé 3 références de pâtisseries festives pour Pâques, et une sélection Top Chef parmi nos produits bruts qui correspondent aux ingrédients utilisés dans certaines recettes de l’émission. 3 épisodes spécial Picard disponible en replay sont également prévus où deux candidats devront cuisiner avec des produits Picard et seront jugés par un chef. L’exercice consiste à réaliser des recettes de chef en trente minutes. C’est intéressant de voir comment ils travaillent les produits et comment ceux-ci permettent de gagner du temps tout en restant créatifs. Et enfin, 2 spots TV relaieront ce partenariat.
À chaque fois, nos collaborations ne se limitent pas à un échange de visibilité. Nous cherchons à construire quelque chose qui a du sens pour nos produits.
Le produit reste au cœur du modèle Picard. Comment travaillez-vous l’innovation et la désirabilité dans un univers parfois perçu comme fonctionnel ? À quelle fréquence renouveler l’engouement sans mettre de côté ce qui fait la récurrence des achats ?
C.G. : Il faut d’abord rappeler la différence entre congélation et surgélation. La congélation, c’est ce que vous faites chez vous lorsque vous mettez un produit dans votre congélateur. La surgélation est un procédé industriel très rapide qui permet de descendre la température en quelques secondes.
La surgélation apporte une qualité constante, une longue conservation sans conservateurs, une restitution optimale des nutriments et du goût, mais aussi de la praticité et de l’anti-gaspillage. Tout cela constitue la base fonctionnelle du surgelé.
Ensuite, il faut créer de la désirabilité. Cela passe par des cahiers des charges très exigeants, quelle que soit la catégorie de produit, mais aussi par des recettes exclusives ou des produits qui créent de la conversation. Je peux citer deux exemples qui ont beaucoup fait parler à Noël : la galette cookie et la bûche chocolat Dubaï. Ce ne sont pas forcément des produits destinés à obtenir un Nutri-Score A, mais ils respectent toujours nos exigences de qualité et créent de la désirabilité.
Nous proposons également des produits bruts, comme je l’évoquais précédemment (environ 50 % du CA de Picard), incluant les fruits, les légumes, le poisson, la viande ou les herbes. Nous allons assez loin dans la diversité avec des produits parfois singuliers qu’on ne trouve pas partout.
À côté de cela, nous créons aussi de la surprise avec des nouveautés. Par exemple, nous avons récemment lancé une collection « London » avec des scones, des shortbreads, des fish and chips ou des corndogs. C’est une façon d’aller chercher la gourmandise et la surprise tout en restant complémentaire du brut.
Les collections thématiques sont-elles fréquentes chez Picard ?
C.G. : Oui, plusieurs fois par an. Nous lançons des collections qui durent environ quinze jours. Nous avons récemment fait une collection autour de l’Asie, avec une douzaine de produits inspirés de cuisines coréenne ou thaïlandaise. Aujourd’hui, nous proposons une collection autour de l’Angleterre. Nous préparons aussi une collection autour de l’Italie, et Rome en particulier.
Chaque collection est construite autour d’un thème et permet d’introduire des produits très spécifiques pendant une période limitée.
Certains produits issus de ces collections finissent-ils par entrer dans le catalogue permanent ?
C.G. : Oui, cela arrive. Nous testons parfois un produit une ou deux fois dans ces collections. S’il rencontre un grand succès, il peut ensuite rejoindre l’offre permanente.
Un bon exemple est celui des beignets de fleurs de courgette. Ils ont été lancés lors d’une opération temporaire et les clients en ont redemandé partout. Certains venaient même en stocker pour toute l’année. Nous avons donc décidé de les intégrer durablement au catalogue.
L’enjeu stratégique de Picard est-il aujourd’hui d’élargir la base consommateurs, d’augmenter la fréquence ET de réinventer le rôle de Picard dans le quotidien alimentaire des Français ?
C.G. : Oui, c’est exactement l’objectif. Notre ambition est de mettre plus de Picard dans la vie de tous les Français. Concrètement, cela se traduit par un objectif stratégique très clair : recruter un million de nouveaux clients en quatre ans.
Aujourd’hui, nous comptons près de 10 millions de clients dans notre base de fidélité Picard&Nous, dont 7,6 millions actifs, c’est-à-dire ayant effectué un achat dans l’année.
Nous avons aussi un focus particulier sur les moins de 30 ans, qui représentent aujourd’hui environ 27 % des nouveaux recrutements dans notre programme de fidélité.
Existe-t-il une volonté de sortir de l’image d’une marque très citadine ou parisienne ?
C.G. : C’est une image que l’on peut avoir depuis Paris, mais la réalité est différente. Il existe plus de 1 200 magasins Picard en France et nous maillons très largement le territoire, aussi bien dans les centres-villes que dans les zones périurbaines ou rurales.
Nous continuons d’ouvrir environ 40 magasins par an. Notre objectif est d’être à moins de quinze minutes de tous les Français. Quinze minutes à pied en ville et quinze minutes en voiture dans les zones rurales.
Nous densifions certaines zones urbaines, mais nous ouvrons aussi dans de nouvelles villes. Par exemple nous avons récemment ouvert un magasin à Lourdes qui fonctionne très bien, tout en ouvrant un deuxième magasin à Saint-Ouen.
Avec une base encartée importante (10 millions de personnes selon nos informations), la data constitue-t-elle aujourd’hui un levier central de transformation chez Picard ? Comment l’utilisez-vous pour piloter l’innovation, personnaliser la relation et affiner votre communication ?
C.G. : La data est évidemment fondamentale : elle intervient d’abord dans la stratégie d’offre. Nous analysons ce que les clients achètent, comment ils achètent et avec quels autres produits.
Elle influence aussi la stratégie commerciale et promotionnelle. Nous analysons par exemple qui a acheté une collection comme « London », à quelles tranches d’âge elle a plu, et si elle a permis de recruter de nouveaux clients.
Enfin, la data irrigue toute notre stratégie CRM et le parcours digital. Aujourd’hui, environ 30 % de nos communications sont personnalisées. Notre objectif est d’aller vers une hyper-personnalisation afin que chacun reçoive une communication adaptée à ses préférences produits, promotionnelles ou digitales.
Picard a su recruter ces dernières années des publics plus jeunes (cf collaboration avec le créateur Joyca). Comment modernise-t-on l’image d’une enseigne de produits surgelés sans céder aux effets de mode, tout en restant fidèle à un ADN fondé sur la qualité et la proximité ?
C.G. : Les réseaux sociaux jouent un rôle important. Nous observons beaucoup les contenus créés spontanément par les consommateurs et les influenceurs autour des produits Picard. Ces vidéos montrent comment les produits sont utilisés ou détournés, et c’est très intéressant. Nous les relayons d’ailleurs fréquemment car ils sont authentiques et prescripteurs.
Par ailleurs, nous observons les tendances qui émergent sur les réseaux sociaux. L’alimentation est l’un des sujets les plus discutés au monde sur ces plateformes. Nous nous inspirons de ces tendances pour créer nos propres produits. Par exemple, la galette cookie à la pâte à tartiner s’inspire de la tendance cookie très forte sur les réseaux. Nous avons aussi créé un cookie matcha en combinant deux tendances importantes.
L’idée n’est pas de copier les tendances mais de s’en inspirer pour rester naturellement modernes et dans notre temps.
Si nous devions nous retrouver dans 5 ans, à quoi ressemblerait la marque Picard ? Quels traits la différencieront du Picard d’aujourd’hui ?
C.G. : Ce sera, j’espère, en premier lieu, une marque encore plus créative. Le rythme de l’inspiration et de la création s’accélère, que ce soit à travers les chefs, les pâtisseries ou les tendances culinaires. Nous voulons contribuer à cette conversation autour de la nourriture.
Je souhaite aussi une marque encore plus engagée, notamment pour l’environnement, la qualité des produits et l’accessibilité d’une bonne alimentation pour le plus grand nombre.
Ce sera aussi une marque encore plus proche, avec davantage de magasins et de services digitaux, pour rentrer dans de plus en plus de foyers.
Enfin, je souhaite une marque plus internationale. Aujourd’hui nous sommes déjà présents dans quelques pays, mais cela reste confidentiel. Nous pensons que les produits Picard ont toute leur place dans les congélateurs de nombreux consommateurs européens, car les attentes de praticité et de qualité alimentaire sont très similaires dans les économies occidentales.
Et bien sûr, nous resterons fidèles à notre promesse : continuer à surprendre les consommateurs sans jamais trahir leur confiance.
