Retour sur la collaboration glacée avec Joyca.
Avec près de 700 collaborations menées l’an dernier et une présence accrue sur TikTok depuis le « buzz des mochis » en 2021, Picard s’est imposé comme l’une des marques alimentaires les plus visibles de l’écosystème social. Leader historique du surgelé et premier vendeur de glaces en France, l’enseigne multiplie désormais les initiatives destinées à capter l’attention des nouvelles générations, entre tendances food, formats DIY et produits à fort potentiel viral.
C’est dans ce contexte que s’inscrit la collaboration avec Joyca, dont les « glaces insolites » sont passées du statut de gimmick communautaire à celui de véritable référence en magasin. L’occasion pour Picard de franchir un nouveau cap dans sa stratégie d’influence, tout en réaffirmant un socle de marque fondé sur la qualité, l’innovation et la légitimité produit.
Dans cet entretien, Emmanuelle Bach-Donnard, directrice marque, expérience client et digital de Picard, revient sur les coulisses de cette collaboration, la place de l’influence dans la stratégie de l’enseigne, et la manière dont Picard articule viralité et identité patrimoniale pour continuer d’élargir son public.
Comment est née la collaboration entre Picard et Joyca ? Était-ce une volonté de la marque d’aller vers un créateur, ou une opportunité venue à vous ?
Emmanuelle Bach-Donnard : Les deux. Nous sommes en train d’acquérir une certaine “maturité” sur notre stratégie réseaux sociaux. Cela fait plusieurs années que nous travaillons avec des influenceurs aux profils très affinitaires avec la marque, puisqu’ils sont souvent clients Picard et nous citent naturellement dans leurs contenus. L’an dernier, à l’occasion de nos 50 ans, nous avons mené près de 700 collaborations, avec des macro et des micro-influenceurs, dans une logique très ROIste.
En revanche, en termes de collaboration produit, jusqu’ici, nous n’avions travaillé qu’avec des chefs, principalement au moment de Noël avec des bûches gastronomiques. Lorsque l’équipe de Joyca est venue nous présenter cette idée de concrétiser ses glaces insolites en vrai produit, cela a immédiatement fait sens. Son univers créatif correspond totalement à son contenu et à ce qu’il propose à sa communauté. Et de notre côté, en tant que leader du surgelé et premier vendeur de glaces en France avec plus de 120 références chaque année, c’était logique et légitime pour lui de venir vers nous. Nous nous sommes dits tout de suite que c’était évident, et cela nous permettait de franchir un pas supplémentaire dans la collaboration produit.
Dans ce type de partenariat, comment s’articulent les rôles entre le créateur et la marque ? Quelle part de liberté créative avez-vous laissée à Joyca ? Comment avez-vous travaillé pour que cette collaboration reste fidèle à l’ADN Picard tout en touchant une cible plus jeune ?
E.B-D. : C’était l’enjeu clé. Si nous lançons une collaboration de cette dimension, il faut être prêt à laisser sa part de créativité au créateur. Nous lui avons donc donné une liberté totale sur la direction artistique : le design du coffret et des pots est entièrement le sien. Nous n’avons que notre logo et rien dans le packaging ne ressemble à la charte Picard. L’objet devait être un collector pour sa communauté.
Sur les parfums, il a également eu une totale liberté : Vanille Cornichon, Tomate Fraise Basilic, Sauce Barbecue Romarin Citron, Mangue curry. Ce sont ses idées, issues de son format vidéo historique. Nos équipes R&D ont ensuite travaillé avec lui pour aboutir à un produit extrêmement qualitatif, avec de vrais critères gustatifs et toujours sans déroger à nos standards : pas de colorants, pas d’additifs, pas d’exhausteurs, des ingrédients de qualité. C’est cela notre ADN, et c’était essentiel de le préserver tout en laissant sa créativité s’exprimer.
Picard fait partie des rares marques de grande conso à être devenue une « star » des réseaux sociaux. Quelle a été la clé de cette transformation post-Covid ?
E.B-D. : Je ne sais pas si cela tient au post-Covid, mais il y a eu des étapes marquantes dans notre stratégie social media. L’un des tournants a été le buzz des mochis sur TikTok en 2021. Nous n’étions pas encore présents sur la plateforme et pourtant, des groupes entiers de nouveaux clients arrivaient en magasin en demandant des mochis, alors que ces produits étaient disponibles depuis seulement quelques semaines. Nos équipes sur place nous ont alertés : tout venait de TikTok. Le trafic a immédiatement explosé.
Dans la foulée, nous avons lancé notre compte TikTok et structuré une stratégie de « produits buzz », avec beaucoup de social listening. Avec un assortiment de 300 références et 250 innovations par an, certaines attirent naturellement l’attention des communautés et il faut être capable d’amplifier ces dynamiques tout en gérant stocks et mise en avant en magasin.
TikTok est devenu un réseau très food, ce qui nous permet d’être rapidement en proposition sur des formats DIY avec nos produits bruts, puis de lancer des produits élaborés lorsque les tendances s’installent. C’est ainsi qu’après les contenus autour des Franui, nous avons sorti Berry Choc il y a quelques semaines : un petit pot de franui surgelés, qui rencontre déjà son propre succès. C’est d’ailleurs l’un des produits les plus achetés par les moins de 30 ans venus chercher les glaces de Joyca.
Cette logique va continuer. Le Dubai Chocolate, désormais bien plus qu’une tendance, sera interprété pour Noël avec une bûche pâtissière façon Dubai Chocolate, disponible dès la semaine prochaine.
Vous avez souvent su créer des produits à fort potentiel viral – des mochis aux « coco givrées ». Comment expliquez-vous ce lien presque instinctif entre innovation produit et culture web chez Picard ?
E.B-D. : Nos équipes produit innovent en intégrant naturellement tout ce qui se passe dans la sphère sociale. À cela s’ajoute une vraie démarche de social listening que nous avons renforcée depuis plusieurs années. Nous partageons les tendances de manière régulière pour irriguer l’innovation. Cela nous permet d’être réactifs : proposer des formats DIY à partir de nos produits bruts lorsque les tendances émergent, puis lancer des produits élaborés lorsque la tendance devient pérenne.
Le succès de cette collaboration confirme la place croissante de l’influence dans les stratégies de marques alimentaires. Comment Picard envisage-t-il de pérenniser ce levier : via des partenariats ponctuels ou une vraie stratégie d’influence à long terme ?
E.B-D. : Notre stratégie d’influence continue, de manière permanente. Dans chaque prise de parole produit ou service, nous intégrons systématiquement un levier d’influence, à des niveaux différents selon le potentiel des opérations. Pour Noël, par exemple, nous activons des micro-influenceurs, mais aussi un format avec un méga-influenceur. Pour les collaborations produit, comme celle avec Joyca, cela dépendra entièrement de la force et de la légitimité du concept. Ce qui fait le succès de cette collaboration, c’est que son format vidéo des glaces insolites devient un produit réel. Il faut un point de départ aussi fort et évident pour imaginer une prochaine collaboration.
Entre la « bûche Dubaï », la galette cookie et désormais les glaces Joyca, Picard joue volontiers avec la viralité. Comment vous assurez-vous que ces coups d’éclat nourrissent aussi le capital de marque à long terme ? Jusqu’où une marque patrimoniale peut-elle aller dans la viralité sans se perdre ?
E.B-D. : Votre question est essentielle. Il faut rester ancré dans ses fondamentaux tout en s’adaptant aux tendances, aux canaux et aux différentes cibles. Pour Joyca, nous ne dérogeons pas à notre ADN : la qualité des produits, notre légitimité sur la glace. Et en même temps, nous collaborons avec un youtubeur dont la personnalité nous correspond et qui dispose d’un concept légitime à concrétiser.
Le concept doit être extrêmement fort et logique pour nourrir notre légitimité. Ensuite, il faut que l’expérience en magasin soit conforme à la promesse Picard. Nous sensibilisons nos équipes pour accueillir ces nouveaux clients et leur faire découvrir la marque. Beaucoup de primo-visiteurs, venus pour la glace de Joyca, ont découvert toute notre offre, acheté d’autres produits et pris la carte de fidélité. C’est comme cela que le coup d’éclat devient une relation durable.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
E.B-D. : Je pense que c’est un enjeu de véritable partenariat, avec une co-responsabilité sur l’atteinte des objectifs : performance commerciale, opérations, campagnes. Nous avons d’ailleurs renouvelé notre confiance à DDB Paris, avec qui nous couvrons l’intégralité du scope : animation commerciale, prises de parole marque, innovation, tendances, social et influence. Nous travaillons ensemble en permanence. Le secret, c’est d’être très clair sur cette notion de partenariat, d’avoir des rituels forts à tous les niveaux de l’organisation et de permettre à l’agence d’entendre la réalité du terrain grâce à des temps de partage élargis avec nos équipes commerciales. Cela fait vraiment la différence.
