La vision de Lucie Laurendon, directrice marketing produit d'Equativ.
Cette tribune fait partie de notre numéro spécial CTV
Il y a encore quelques années, l’idée de diffuser une publicité contextualisée sur un téléviseur familial paraissait incongrue. Aujourd’hui, grâce à l’essor du retail media et à la maturité des technologies de la télévision connectée (CTV), ce scénario est devenu une réalité stratégique – et un levier de croissance pour les marques comme pour les enseignes.
CTV : la nouvelle frontière du retail media
Le retail media connaît une accélération spectaculaire, portée par la croissance du e-commerce, le déclin assuré des cookies tiers et la quête des marques pour des environnements publicitaires qui garantissent des résultats immédiats et favorisent la conversion. Originellement concentré sur les environnements digitaux natifs (sites e-commerce, moteurs de recherche), le retail media déborde désormais de ses cadres historiques pour s’inviter sur les écrans les plus engageants du foyer : les téléviseurs connectés.
Avec des usages fragmentés, mais intensifs, la CTV permet d’exploiter des données transactionnelles ou comportementales issues du retail pour activer des campagnes ciblées, contextualisées et mesurables à grande échelle. En croisant les données first-party des enseignes avec les capacités d’adressabilité des plateformes CTV, il devient, par exemple, possible de diffuser une publicité affinitaire à une famille ayant déjà réalisé un achat similaire ou complémentaire. Cela permet de créer un placement média personnalisé et diffusé au moment idéal, sur un écran et un programme où l’attention est au plus haut, avec un format premium.
Cette convergence est rendue possible grâce à un maillon technologique clé : les systèmes d’exploitation TV, qui jouent un rôle essentiel dans l’activation des campagnes retail media. En intégrant les data retail des OS, combinées aux formats shoppable offerts sur les plateformes adtech, les campagnes sur grands écrans sont dorénavant optimisées et mesurées grâce à un ciblage précis et pertinent, le tout sans complexité technologique majeure pour les retailers. Des OS comme Titan permettent déjà à certains retailers de brancher leurs données via des intégrations standardisées, simplifiant l’activation de campagnes contextualisées à grande échelle.
Des partenariats data qui redéfinissent la publicité TV
La convergence entre la CTV et le retail media ouvre une nouvelle source de monétisation des données pour les enseignes, en permettant d’étendre les campagnes retail media à l’inventaire CTV. Cela favorise une approche encore plus omnicanale et full funnel, en créant des ponts entre le digital et le traditionnel.
Pour les agences et les annonceurs, c’est également une opportunité d’accéder à de nouveaux inventaires premium, tout en bénéficiant d’une mesure directe de l’impact des campagnes. Ce mouvement stratégique vise à étendre la portée de leurs campagnes retail media vers un écran historiquement réservé aux médias branding, offrant ainsi un levier supplémentaire pour exécuter leur stratégie full-funnel.
Dans cette dynamique, les pionniers du secteur — comme Carrefour Links, Intermarché ou Amazon — saisissent cette opportunité en nouant des partenariats avec des plateformes CTV telles que Samsung Ads, Rakuten TV ou Molotov. Leur objectif : activer ces nouveaux inventaires en y intégrant la puissance de leurs données retail. Valiuz, qui agrège les données de 20 enseignes (Décathlon, Leroy Merlin, Kiabi, Auchan…), illustre aussi cette tendance en développant des activations off-site pour toucher ses audiences au-delà de ses propres canaux e-commerce. Par exemple, une enseigne peut cibler sur la TV une audience ayant acheté récemment un produit jardin pour lui proposer une offre complémentaire, directement sur un écran grand format, au moment précis où l’intérêt pour le produit est le plus élevé.
Ces collaborations représentent une réelle opportunité stratégique : pour les retailers, c’est un levier de monétisation supplémentaire et une extension naturelle de leur proposition de valeur envers les marques ; pour les agences, c’est l’accès à des ciblages plus précis basés sur des données transactionnelles concrètes plutôt que sur des critères sociodémographiques génériques. Ce “purchase-based targeting” appliqué à la télévision connectée permet un meilleur ROI, une réduction des impressions inutiles et un pilotage plus affiné des campagnes.
La mesure des ventes : l’indicateur clé de performance
L’une des grandes forces du retail media appliqué à la CTV réside dans la mesure directe de l’impact sur les ventes, en ligne ou en magasin. Grâce à des feedback loops intégrant les données de caisse ou de fidélité, les campagnes peuvent désormais être évaluées non seulement en termes d’impressions ou de taux de complétion, mais aussi en contribution directe au chiffre d’affaires.
C’est une avancée majeure pour un canal historiquement difficile à mesurer avec précision. La promesse d’un full-funnel media – de la notoriété jusqu’à la conversion – devient enfin tangible à la télévision.
Des défis encore à relever
Mais tout n’est pas encore fluide. Les limites technologiques, les enjeux de standardisation des formats, les silos entre acteurs tech, TV et retail, ou encore les préoccupations autour de la vie privée restent des obstacles à surmonter. Il faudra aussi convaincre les équipes media et trade marketing, souvent cloisonnées, de penser de manière plus intégrée. Les standards de mesure doivent évoluer, et les plateformes devront gagner la confiance des enseignes quant à la sécurité de leurs données.
Un tournant structurant pour l’avenir de la publicité
La convergence entre retail media et CTV est en marche. Elle redéfinit les usages, les modèles économiques, et les attentes des consommateurs. Pour les marques, c’est l’opportunité de s’adresser à leurs acheteurs réels, dans des moments d’attention maximale. Pour les enseignes, c’est l’occasion de transformer leurs assets data en levier publicitaire puissant. Pour les plateformes adtech et les OS TV, c’est une chance de démontrer leur rôle stratégique dans le futur de la publicité adressable.
Le retail media n’est plus une affaire de search ou de sponsored products : est en train de devenir une affaire de grand écran.
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Lucie Laurendon, directrice marketing produit d’Equativ
