Quand le luxe flirte avec le cinéma.
Tiffany & Co. devient la première maison de joaillerie de luxe à s’associer directement à Netflix pour mettre en scène ses créations dans le film Frankenstein de Guillermo del Toro, qui paraîtra en salles le 17 octobre puis sur la plateforme le 7 novembre. Ce partenariat inédit entre la Maison américaine du groupe LVMH et Netflix prend la forme d’un vaste dispositif mêlant placement produit, vitrines immersives et exposition événementielle.
Tout au long du film, Tiffany & Co. met ses bijoux à l’honneur, avec 27 créations issues de ses archives : colliers, bagues, broches et accessoires en argent sterling. « La Maison est depuis longtemps liée aux moments les plus emblématiques d’Hollywood et, avec cette nouvelle collaboration, Tiffany & Co. réaffirme son attachement à l’univers et à la culture cinématographiques », déclare la Maison dans un communiqué. Une manière de renforcer son image tout en renouant avec la narration visuelle qui a fait sa légende.
Pour accompagner cette présence à l’écran, Tiffany & Co. déploie au sein de sa boutique emblématique de la Cinquième Avenue, à New York cinq vitrines inspirées de scènes clés du film. Conçues main dans la main avec Guillermo del Toro, réalisateur mexicain, elles combinent éclairages nocturnes, écrans numériques, bande-son signée Alexandre Desplat et contenus annexes accessibles via QR Codes.
L’opération se prolonge à Londres, avec l’exposition Frankenstein: Crafting A Tale Eternal à l’Old Selfridges Hotel. Celle-ci réunit reconstitutions d’objets d’archives Tiffany & Co., costumes originaux et pièces historiques issues du film. Un déploiement international qui illustre la volonté du joaillier de s’inscrire dans les codes culturels contemporains, entre art, cinéma et expérience.
Une stratégie bienvenue pour une Maison qui traverse une année difficile : quatre ans après son rachat par LVMH, Tiffany & Co. n’a toujours pas retrouvé l’élan espéré et ses résultats 2024 ont chuté de manière significative, mettant en lumière les défis persistants du joaillier américain.
Cette initiative s’inscrit dans l’ambition plus large de LVMH : faire rayonner ses marques dans la pop culture et le cinéma. Tiffany & Co. ne précise pas si 22 Montaigne Entertainment est impliquée, mais on peut se demander si cette opération s’inscrit dans la stratégie de LVMH. Lancée sous la direction d’Antoine Arnault, 22 Montaigne Entertainment a pour mission de rapprocher les 75 maisons du groupe du cinéma et du divertissement, en explorant de nouvelles opportunités pour mettre en valeur leur héritage, leur savoir-faire et leur présence dans la pop culture.
En alliant ses bijoux à l’univers cinématographique de Guillermo del Toro, LVMH poursuit avec Tiffany&Co. son ambition de rapprocher luxe et culture populaire.
