Un usage toujours très partagé.
Alors que les écrans se multiplient et que les usages se personnalisent, la télévision continue de jouer un rôle de rassembleur. C’est l’un des principaux enseignements de la cinquième vague de Decrypt’Media, menée par les équipes de CSA Research et du département Customer Media Intelligence d’Havas Media Network. Consacrée cette fois aux usages de la télévision comme “écran du partage” elle montre que malgré l’explosion des plateformes et la multiplication des écrans, la télévision conserve une dimension collective.
Premier constat : la télévision reste un objet social. Plus de 92 % des Français déclarent réaliser au moins une activité à plusieurs devant leur écran TV. Le chiffre grimpe à 97 % chez les moins de 35 ans et à 96 % dans les foyers avec enfants. Des chiffres qui contrastent avec les évolutions récentes : selon l’Insee, les foyers d’une seule personne représentaient 22 % des ménages en 1975, contre 35 % aujourd’hui, et pourraient atteindre 43 % à l’horizon 2030.L’étude montre que l’écran TV n’est plus seulement associé aux chaînes historiques. Il s’impose désormais comme un point de rassemblement pour l’ensemble des contenus vidéo. Si le direct conserve son leadership avec 75 % des répondants qui regardent des programmes en direct à plusieurs, le streaming s’est tout de même durablement installé dans les usages collectifs. La télévision n’est plus le territoire exclusif de la télévision linéaire ; il accueille désormais Netflix, Prime Video, Disney+, TF1+, France.tv ou encore M6+ dans la même logique de consommation partagée, avec 60% de visionnage partagé.
Cette transformation est particulièrement visible chez les jeunes générations. Chez les 18-24 ans, le streaming atteint 70 %, quasiment au même niveau que la télévision en direct (75 %). Pour cette population, la distinction entre télévision et plateforme semble de moins en moins pertinente : ce qui compte avant tout, c’est le contenu et l’expérience.
Les jeux vidéo occupent la troisième place des activités partagées chez les 18-24 ans, avec 62 %. Regarder des photos (61 %), des contenus issus des réseaux sociaux (60 %) ou écouter de la musique (60 %) font également partie des usages partagés au quotidien. La télévision s’impose comme une interface commune, réunissant des usages jusque-là dispersés entre smartphone et ordinateur.
YouTube illustre particulièrement ce phénomène. Alors que 32 % des Français regardent la plateforme à plusieurs sur leur téléviseur, ce taux grimpe à 52 % chez les 18-24 ans.
Face à cette diversification des usages, les plus de 50 ans apparaissent comme les conservateurs d’habitudes historiques. Ils restent massivement attachés au direct, consommé à plusieurs par 82 % d’entre eux. Mais même au sein des générations intermédiaires, le streaming progresse, avec 58% chez les 35 ans et plus.
Lorsqu’il s’agit de choisir quoi regarder ensemble, les Français se tournent vers des contenus qui rassemblent. Les films arrivent largement en tête, cités par 71 % des répondants. Les séries suivent à 64 %, devant l’information qui conserve tout de même une place centrale dans les usages partagés : 55 % des répondants regardent les journaux télévisés à plusieurs et 54 % les documentaires ou reportages.
Le sport continue de démontrer sa puissance de rassemblement. Les grands événements sportifs, des Jeux olympiques à la Coupe du monde en passant par le Tour de France, réunissent 44 % des Français autour de l’écran. Un score qui reste inférieur à celui du cinéma ou des séries, mais qui confirme la capacité du direct sportif à créer des moments collectifs.
Lorsqu’on demande aux Français quels sont leurs programmes favoris à regarder ensemble, la diversité des réponses dessine un paysage audiovisuel très varié. Films et séries dominent, mais des programmes comme Koh-Lanta, Quotidien, The Voice, Mask Singer ou Pékin Express figurent également dans le Top 10, ainsi que Netflix.
Pour les annonceurs, un constat se détache nettement autour de la publicité. Près de six Français sur dix déclarent que les publicités vues à plusieurs déclenchent des échanges. Chez les 18-24 ans, ce chiffre atteint même 86 %.
Les foyers avec enfants favorisent particulièrement ces conversations, avec 65 % de répondants concernés contre 54 % dans les foyers sans enfant. Les CSP+ affichent également une plus forte tendance à commenter les campagnes publicitaires visionnées à plusieurs.
Pour autant, conversation ne signifie pas automatiquement attention. Plus d’un répondant sur deux affirme être moins attentif à la publicité lorsqu’il regarde la télévision à plusieurs. Le visionnage à plusieurs favorise l’échange, mais ne favorise pas une exposition plus attentive au message.
Les plus jeunes font toutefois figure d’exception. Près de 20 % des moins de 35 ans déclarent être davantage attentifs aux publicités lorsqu’ils regardent l’écran TV à plusieurs, contre seulement 6 % chez les 35 ans et plus.
« Cette nouvelle vague de Decrypt’Media rappelle que la télévision conserve une place singulière dans les foyers : elle n’est pas seulement un écran que l’on regarde, c’est aussi un écran autour duquel on se retrouve. Ce que montre l’étude, c’est la persistance d’un usage profondément collectif, dans lequel se mêlent l’habitude, le plaisir partagé et une forme de rituel. Le direct y garde une valeur particulière, non seulement parce qu’il rassemble au même moment, mais aussi parce qu’il continue d’organiser des rendez-vous communs dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté. Finalement, la télévision reste un des rares espaces où des contenus très différents, du film à l’information, du sport au divertissement, peuvent encore s’inscrire comme vecteur de sociabilité. Enfin, la publicité, de son côté, peut s’ériger en socle de conversations », résume Valérie Baudo, chief consulting officer de CSA Research.
