La Poste, SNCF et EDF en tête, qui l’eut cru.
L’agence Terre de Sienne publie sa seconde édition du baromètre de l’utilité des marques. Alors que l’année passée seules les sociétés françaises étaient étudiées, elles sont cette fois mesurées à l’engouement des Français pour les marques étrangères. Et finalement les entreprises de l’Hexagone semblent savoir maintenir une image positive.
« L’utilité, plus qu’une posture de communication, apparaît dans cette étude comme une véritable mission pour les entreprises. » Jean-François Le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne, explique ainsi que « l’utilité rend l’entreprise difficilement substituable. Elle devient alors un capital de marque puissant qui crée de la préférence et protège durablement l’entreprise. La force de pénétration d’une marque dépend alors de sa capacité à élargir le cercle de ses alliés. Les entreprises ne peuvent plus se limiter dans leur action et leur communication au strict périmètre de leur business : elles doivent démontrer l’impact qu’elles ont pour leurs parties prenantes et pour la société dans son ensemble. »
Ce que les français trouvent utile
Avant de comparer les scores d’utilité des marques françaises et étrangères, il convient de comprendre ce que les Français trouvent utiles ou non. En parallèle de son baromètre 2017, Terre de Sienne publie une infographie à ce sujet. Elle nous permet d’apprendre que pour les Français, les personnalités les plus utiles de la société sont de loin les chefs de petites entreprises (PME), plus proches des valeurs de la société que les dirigeants des grandes entreprises. Ces derniers n’en restent pas moins plus utiles selon les personnes interrogées que les journalistes et hommes politiques.
De même les entreprises les plus utiles sont davantage celles qui répondent à des problématiques de société, la première étant la crise de l’emploi. Une entreprise créant des emplois en France peut ainsi jouir d’un score d’utilité plus élevé et gagner la faveur des Français.
Le top 10 des marques françaises les plus utiles
Pour 92% des Français interrogés, La Poste est la marque la plus utile de France. La SNCF (91%) et EDF (90%) occupent respectivement la seconde et troisième marche du podium de ce classement. Ces trois sociétés ont en commun le fait d’avoir une activité de réseau (postal, ferroviaire, ou électrique) mais aussi d’être des services issus du public. Leur activité est considérée comme importante pour la clientèle, mais aussi pour la société en générale.
Les marques de la distribution ont aussi la cote dans ce top 10, puisque Le Bon Coin (utile pour 88% des Français) et Leroy Merlin (87%) obtiennent les quatrième et cinquième places du top 10. Rungis (87%) et Decathlon (85%), quant à elles, viennent se placer en 7ème et 10ème position.
Dernier secteur jugé utile en France : la mobilité. En effet, toutes les autres places de ce top 10 sont occupées par des sociétés produisant des véhicules (ou leurs équipements) telles que Peugeot (87%) et Michelin (86%) ou assurant le transport du public avec Airbus (86%) en 8ème position.
Ces trois tendances sont vérifiées lorsque l’on étend le classement des marques les plus utiles de France au top 50. On remarque ainsi la présence de sociétés telles qu’Engie (83%), Orange (80%) ou Free (71%) faisant écho à la faveur accordée aux réseaux par les Français. En ce qui concerne la distribution, elles sont nombreuses au-delà du top 10 avec par exemple Carrefour (78%), la FNAC (78%), Auchan (76%) ou encore Vente-Privée (66%).
Air France manque de peu la 10ème place du classement avec 84% des Français qui l’estiment utile. Elle est suivie par Renault (84%) et sa 12ème place. Non loin, Blablacar (81%) occupe la 16ème place de ce top 50.
Les banques, grandes perdantes
Dans le top 50 des marques françaises les plus utiles, les banques et assurants sont très en retrait. Covéa (MAAF, MMA, GMF) domine seulement depuis la 29ème place avec un score de 69%, suivi par le Crédit Agricole. Le Crédit Mutuel (68%), la Caisse d’Epargne (67%), la Banque Populaire (65%), la Société Générale 64%), et BNP Paribas (63%) sont toutes reléguées dans le dernier tiers de ce classement. S’ils sont toujours dans ce top 50, Terre de Sienne explique que c’est essentiellement grâce à leurs pratiques mutualistes, ce qui leur permet toujours de garder de l’avance face à la concurrence étrangère notamment.
Par rapport à leurs positions respectives dans le classement de 2016, les banques françaises ont perdu en moyenne 5 points. Les Français soulignent ainsi leur perte de confiance vis-à-vis du monde de la finance et des banques en jugeant ces marques de moins en moins utiles.
Top 10 des marques étrangères les plus utiles : la technologie prime
Lorsqu’ils sont interrogés sur l’utilité des marques étrangères, les Français s’accordent sur une chose : la technologie. Si bien peu de marques françaises de l’high-tech sont citées, ce n’est pas le cas à l’étranger à en juger par ce top 10. Google (87%) et Microsoft (86%) occupent ainsi les deux première place du podium suivis de plus loin par IKEA qui bien au-delà de la technologie parvient tout de même à occuper la troisième place du podium avec un score de 81%. Samsung (81%), Visa (81%), Philips (80%), Sony (79%) suivent respectivement grâce à leur puissance sur les marchés du matériel audiovisuel et de la téléphonie mobile. Amazon occupe la 9ème place du top 10 avec un score de 77%, précédé par Boeing (78%) et succédé de Goodyear (76%).
Bien que la technologie ait le vent en poupe lorsqu’il s’agit de mesurer l’utilité des marques étrangères, on remarque que les GAFA ont des scores très disparates. Si Google profite de son extrême popularité, celle-ci ne suffit pas à Amazon pour être sur le podium. Apple (69%) et Facebook (54%) sont eux relayés aux 22ème et 37ème places.
Les marques françaises sont plus utiles que celles issues de l’étranger
La comparaison de ces deux classements permet de tirer un enseignement particulier : les Français accordent plus facilement leur faveur aux marques françaises. Valorisation du bleu, blanc, rouge, ou simplement meilleure popularité liée à la proximité, difficile à dire. Il n’en est pas moins vrai que les sociétés de l’Hexagone sont jugées utiles en moyenne par 69% des répondants contre 64% pour celles issues de l’étranger. De même, les marques présentes dans le top 10 français profitent d’un score d’utilité moyen de 88% contre 81% pour le top 10 des marques étrangères.
Pour Jean-François Le Rochais, « Il est intéressant de constater qu’il y a un vrai bonus pour les marques françaises à afficher leur nationalité : c’est le signe d’une confiance des Français dans leurs entreprises, malgré la conjoncture difficile. Le signe aussi de leur attachement à des marques qui font partie du patrimoine national et qui ont marqué l’inconscient collectif depuis des décennies : Michelin, Renault, Air France, Rungis… »
Méthodologie
Un échantillon représentatif de 1 000 Français actifs a été interrogé pour juger de l’utilité de deux panels distincts : le premier constitué de 50 entreprises françaises, le second de 50 marques étrangères, choisies selon les critères de notoriété et de part de marché. Les personnes interrogées s’expriment sur l’utilité perçue de ces entreprises, pour ses clients comme pour la société dans son ensemble.
