Quand les adultes redonnent vie au marché du jouet.
L’essentiel
1. En France, les adultes passionnés de jouets (« kidults ») pèsent déjà 29 % du marché en 2024, soit environ 1,3 milliard d’euros.
2. Mattel s’adresse à cette cible de longue date : Barbie comme objet de collection, Hot Wheels pour les passionnés d’automobiles, ou encore la nouvelle gamme Brick Shop.
3. Pour Anne Besson, DG de Mattel France, ces adultes joueurs représentent une source de croissance incrémentale, nourrie par la nostalgie, la culture pop et la recherche de moments ludiques et communautaires.
4. Parc d’attraction, production de films (Barbie, Polly Pocket, Hot Wheels), cafés ou partenariats culturels comme avec le MoMA : Mattel veut installer ses franchises aussi bien dans la culture adulte que dans celle de l’enfance.
Depuis quelques années, un nouveau mot s’impose dans l’univers du jouet : « kidult ». Derrière cette contraction de kid et adult se cache une réalité de marché en plein essor : des adultes qui achètent, chinent, collectionnent ou jouent avec des jouets initialement conçus pour les enfants. En France, ce phénomène gagne en visibilité dans un contexte marqué par la baisse de la natalité et par les arbitrages budgétaires liés à l’inflation. Le segment représente déjà près de 29 % du marché français du jouet en 2024, soit environ 1,3 milliard d’euros, quand le marché global du jouet atteint 4,3 milliards d’euros.
LEGO, numéro un mondial du jouet, a d’ailleurs bâti une partie de sa croissance sur cette clientèle adulte, en multipliant les franchises (Star Wars, Harry Potter, Marvel, etc.), les sets premium et les collaborations culturelles, au point de devenir l’archétype de cette tendance. De Barbie aux Hot Wheels, Mattel n’a pourtant pas attendu cette vague pour s’adresser aux adultes et collectionneurs.
Le groupe a récemment lancé sa gamme Brick Shop, des sets de construction destinés aussi bien aux enfants qu’aux passionnés adultes, avec des modèles premium et des références inspirées de la pop culture. À cela s’ajoutent des collaborations mode ou design, les pièces exclusives vendues via la plateforme Mattel Creations, ou encore des activations événementielles comme le Hot Wheels Legends Tour.
Comme nous l’explique Anne Besson, directrice générale de Mattel France, dans cette interview, l’entreprise américaine voit dans cette clientèle passionnée, une source de croissance incrémentale, portée par la nostalgie, la culture pop et la recherche d’expériences ludiques ou communautaires. Une dynamique qui interroge sur l’avenir du jouet : simple divertissement transgénérationnel ou véritable marché parallèle au segment enfant ?
Dans un contexte français marqué par une natalité en baisse, la montée des consommateurs “kidults” représente-t-elle pour Mattel une opportunité stratégique majeure, capable de contrebalancer le ralentissement du marché enfant, ou un phénomène encore secondaire dans vos priorités ?
Anne Besson : Chez Mattel, nous adressons les adultes depuis de nombreuses années : ce n’est donc pas une tendance nouvelle pour nous, même si elle prend aujourd’hui plus de visibilité. Barbie, par exemple, n’est pas seulement une poupée pour enfants, c’est également un objet de collection très prisé des adultes, et ce, depuis ses débuts. Idem avec Hot Wheels, qui attire aussi bien les enfants que les passionnés d’automobiles adultes, comme nous le voyons avec des événements tels que les 24 Heures du Mans. En France, si l’on retire la dynamique du marché enfant, le marché adulte génère une croissance légère, mais continue. Cela confirme qu’adolescents et adultes continuent bel et bien à jouer.
Le contexte inflationniste pèse sur le pouvoir d’achat des familles : observez-vous que le segment adulte soit plus résilient que le marché enfant, et dans quelle mesure cela influe-t-il sur vos marges, vos choix de tarification, de distribution ou de segmentation produit ?
A.B. : Nous constatons que les familles continuent de se faire plaisir, aussi bien pour leurs enfants que pour elles-mêmes. Les adultes recherchent dans le jouet une forme de divertissement, à travers la construction, la collection, ou encore la passion pour des univers comme Jurassic World. Il y a aussi un engouement sociétal pour les moments de partage loin des écrans, via les jeux de société, en famille ou entre amis, qui connaissent un véritable essor.
Côté distribution, nous voulons que les adultes puissent trouver nos produits là où ils ont l’habitude d’acheter : dans les grandes surfaces, chez les spécialistes du jouet, en ligne, mais aussi à travers des collaborations exclusives avec certains distributeurs comme Amazon ou King Jouet. Nos modèles iconiques doivent être accessibles partout, tout en proposant des éditions limitées et différenciantes. C’est l’objectif de Mattel Creations, notre plateforme en ligne lancée spécifiquement pour répondre à l’engouement des fans et collectionneurs : elle propose des pièces uniques, souvent issues de collaborations inédites, qui valorisent pleinement la dimension passionnelle de nos marques.
Cette dynamique a un effet positif et incrémental sur le marché : les dépenses adultes viennent s’ajouter à celles pour enfants, en particulier lors des fêtes.
Quelle est, en France ou en Europe, la typologie du consommateur « kidult » selon vous (âge, revenus, motivations) ?
A.B. : Le terme “kidult” n’est pas toujours apprécié, car il peut paraître réducteur. Nous parlons davantage d’adultes passionnés ou collectionneurs, mus par la nostalgie ou par la culture pop. Nous distinguons plusieurs tranches d’âge : les adolescents (12-18 ans), les jeunes adultes (18-25 ans), les 25-34 ans, puis les 35 ans et plus. En France, nous estimons à environ 14 millions le nombre d’adolescents / adultes joueurs potentiels entre 12 et 59 ans.
Les motivations sont variées : certains recherchent une collection iconique, comme nos collaborations avec The Office et Friends, d’autres une expérience ludique ou communautaire. Côté dépenses, une étude montre qu’un adulte joueur consacre en moyenne une centaine d’euros par an, alors qu’un parent dépense plus de 300 euros pour son/ses enfant(s), notamment lors de la période de Noël.
Comment intégrez-vous les codes « premium », luxe ou collection, qui attirent souvent les adultes, dans des produits conçus initialement pour les enfants ?
A.B. : Nous avons deux approches. La première consiste à collaborer avec des marques de mode, comme Barbie x Dior, ou de design pour créer des éditions spéciales et désirables. La seconde repose sur la qualité même de nos produits : des finitions plus élaborées, davantage de pièces, ou encore la réédition de modèles historiques qui séduisent les collectionneurs. Cela permet de proposer des gammes adaptées aux attentes d’un public adulte qui recherche l’authenticité et l’exclusivité.
Quel est le rôle des licences, de la nostalgie, et des réseaux sociaux dans votre stratégie « kidult » ?
A.B. : La nostalgie et les licences jouent un rôle déterminant. Les adultes souhaitent retrouver les univers qui ont marqué leur enfance ou qui font partie de la culture pop actuelle. C’est le cas des figurines de catch WWE qui rencontrent un succès mondial avec une communauté très active en France. Les réseaux sociaux amplifient ces phénomènes : ils permettent aux fans de partager leurs collections, de s’identifier à des influenceurs passionnés, et de se rassembler autour de nos marques.
Comment Mattel adapte-t-il ses canaux de distribution pour les consommateurs adultes, qui achètent souvent en ligne ? Plus largement, comment concevez-vous un parcours d’achat omnicanal intégrant expérience, storytelling et communauté, différent de celui pensé pour les enfants ou leurs parents ?
A.B. : Nous veillons à assurer une cohérence entre le physique, en magasin, et le digital. En complément, nous allons au-delà de la distribution : nous créons aussi des expériences, comme notre présence aux 24 Heures du Mans avec Hot Wheels et le concours international Legend Tour, qui rassemblent les fans et renforcent le storytelling de nos marques.
Observez-vous des différences entre adultes qui collectionnent et adultes qui achètent pour le plaisir, ou pour un usage décoratif ?
A.B. : Oui, les motivations varient fortement, mais c’est le plaisir de jouer qui les rassemble. Certains adultes recherchent la pièce rare, parfois en chinant, dans une logique de collection. D’autres privilégient l’usage décoratif, ou l’expérience ludique partagée avec leurs enfants. Ce qui est certain, c’est que ce marché suit ses propres règles, différentes de celles du marché enfant, et s’appuie beaucoup sur la passion, la communauté et la valeur émotionnelle.
Mattel ne se limite plus aux jouets : cinéma, partenariats culturels, bientôt un parc d’attractions… Comment ces diversifications s’articulent-elles avec la stratégie “kidult” ? Représentent-elles un moyen d’ancrer vos marques dans la culture adulte autant que dans l’univers enfantin ?
A.B. : Notre ambition est de bâtir de véritables franchises qui s’adressent à toutes les audiences. Le film Barbie en a été une illustration mondiale, touchant bien au-delà des enfants. Nous développons également des expériences immersives : cafés, partenariats culturels comme avec le MoMA, ou demain un parc d’attractions aux États-Unis qui s’adresse aux familles dans leur ensemble et réunira nombre de nos franchises. Des projets comme le futur film Polly Pocket avec Lily Collins, ou celui autour d’Hot Wheels confirment cette volonté d’installer nos marques dans la culture adulte autant que dans l’univers enfantin. Le studio Mattel a un agenda bien rempli.
De manière prospective : à horizon 3-5 ans, comment voyez-vous l’évolution du marché kidult en France (et en Europe) et la position que Mattel France souhaite y prendre ? Y a-t-il des partenariats, des licences ou des formats innovants que vous avez en développement pour adresser ce marché ?
A.B. : Nous pensons que ce phénomène va continuer à croître en Europe comme en France. Notre priorité sera de poursuivre le développement de nos gammes dédiées aux adultes, tout en restant fidèles à notre ADN d’acteur du jouet pour enfants. Plusieurs projets sont en préparation : de nouvelles collaborations, comme celle avec Netflix autour de K-Pop Demon Hunters, l’ouverture prochaine de notre parc aux États-Unis, ou encore le renforcement d’événements phares tels que le Hot Wheels Legend Tour. Nous continuerons aussi à investir dans des produits faits pour durer, à la fois solides et qualitatifs, afin de répondre aux attentes des collectionneurs et des passionnés.
