Entre pédagogie et expérience en magasin.
Longtemps cantonnée à un rôle transactionnel, la grande distribution cherche aujourd’hui à réaffirmer sa place dans les enjeux de société, au-delà du prix et de l’offre. Dans un contexte marqué par la montée des préoccupations autour de la santé publique et de l’alimentation, les enseignes sont de plus en plus attendues sur leur capacité à accompagner les consommateurs, notamment les plus jeunes, vers de meilleurs équilibres alimentaires.
Avec “Le Choix des couleurs” pensée par son agence TBWA Paris, Auchan Retail explore une approche pédagogique et expérientielle directement en magasin, en s’adressant aux enfants à travers le jeu et le visuel. Un dispositif porté par Sandrine Burgat, directrice marketing d’Auchan, qui interroge à la fois le rôle du point de vente, la place de la création dans les messages de prévention, et plus largement la manière dont une enseigne peut activer concrètement sa promesse de “mieux manger”.
La question de l’obésité infantile est devenue un enjeu de santé publique majeur. Comment une enseigne comme Auchan peut-elle, selon vous, contribuer concrètement à faire évoluer les comportements alimentaires ?
Sandrine Burgat : En tant que distributeur alimentaire, nous sommes évidemment au cœur, depuis toujours, du quotidien alimentaire des Français, et même plus largement de leur quotidien de consommation. À ce titre, nous sommes au contact direct des clients, à travers nos magasins, mais aussi à travers les produits que nous concevons et distribuons. Nous ne pouvons donc pas occulter ce sujet.
Nous ressentons une responsabilité à partir du moment où nous concevons et distribuons. Cela nous a paru évident de travailler à accompagner cette problématique de surpoids infantile, et de voir comment nous pouvions aider les parents et les enfants, non pas à mieux manger au sens injonction du terme, mais à tout simplement équilibrer leur alimentation pour éviter ce sujet d’obésité. C’est un sujet de santé publique, mais aussi un sujet qui, par définition, se traite très tôt, quand on est enfant. C’est, je crois, tout simplement un sujet de responsabilité.
“Le Choix des couleurs” propose d’aborder l’équilibre alimentaire par un prisme ludique et visuel. Comment cette idée est-elle née et quels objectifs poursuiviez-vous avec cette initiative ?
S.B. : L’idée est née à la fois de ce sujet d’obésité infantile, mais aussi d’un constat très concret : l’alimentation des enfants, en particulier pour ceux qui sont concernés par ces problématiques, tourne souvent autour de produits situés dans un territoire coloriel beige-jaune. On parle de chips, de pizza, de céréales, de produits sucrés ou salés, souvent transformés. Finalement, on s’est rendu compte que les enfants mangeaient beige. À partir de là, si l’enjeu est de manger plus équilibré, il faut manger moins beige et plus coloré.
Cela nous a semblé une manière extrêmement simple d’appréhender le sujet, aussi bien pour les enfants que pour les adultes. Cela permet d’entrer dans une logique de conscience et de pédagogie, sans passer par la contrainte. L’objectif est donc d’amener chacun à comprendre que, s’il mange coloré, il mangera plus équilibré que s’il continue à manger beige.
Le dispositif se déploie directement en magasin, avec un espace dédié aux enfants. Pourquoi avoir choisi le point de vente comme lieu central de cette expérience pédagogique ?
S.B. : Nous voulions en faire une véritable expérience, et non simplement un coup de communication. Et surtout, nos clients sont dans nos magasins. C’est là que tout se passe, c’est là que les Français viennent faire leurs courses chaque semaine. Nos magasins sont des lieux de vie, pas uniquement des lieux de vente. On peut y apprendre des choses, y découvrir des produits, y déguster, et plus largement y vivre des expériences, notamment autour de l’alimentaire et des métiers de bouche. Il y a des savoir-faire, de la pédagogie, des occasions de transmission. Pour nous, il était donc évident que cette expérience se déroule en magasin, qui est aussi un lieu d’apprentissage et de proximité, en lien direct avec le quotidien des familles.
Le projet mobilise également des créateurs — la designer Clémence Germain, l’illustrateur Alexandre Nart ou encore Aldebert pour la chanson. Quelle place accordez-vous à la création et aux univers culturels pour porter ce type de message auprès des enfants et des familles ?
S.B. : Cela s’inscrit pleinement dans l’esprit ludique que nous voulions donner au dispositif. Nous sommes dans l’univers des enfants, donc il est essentiel de s’appuyer sur des codes visuels et sonores qui leur parlent. Aldebert, par exemple, est une figure très connue auprès des enfants. L’idée est de proposer quelque chose d’accessible, qui ne soit ni une contrainte ni une injonction. Nous ne sommes pas là pour faire la morale, ni aux enfants ni aux parents, mais pour pointer un sujet de société important de manière simple et engageante.
Cela s’inscrit aussi dans l’histoire d’Auchan, qui est une enseigne engagée depuis longtemps sur le mieux manger, avec un travail en profondeur sur la qualité des produits, leur composition, leur origine et leur impact environnemental, notamment à travers de nombreuses filières avec des producteurs et des PME.
Cette initiative s’accompagne aussi d’un clip et d’une diffusion sur les réseaux sociaux. Comment avez-vous pensé l’articulation entre activation en magasin et amplification digitale ?
S.B. : À la base, il s’agit avant tout d’une expérience à faire vivre aux enfants en magasin. Nous avons fait le choix d’impliquer fortement les équipes et les directeurs de magasins, qui ont été très participatifs, notamment dans la mise en place concrète du dispositif. Ensuite, chaque magasin dispose aujourd’hui de sa propre communauté locale, avec laquelle il communique tout au long de l’année, en digital mais aussi via d’autres médias comme la presse quotidienne régionale ou l’affichage.
L’amplification se fait donc à deux niveaux : local, au plus près des clients, et national, car il nous semblait que ce sujet avait vocation à être diffusé plus largement pour toucher un maximum d’enfants. Aujourd’hui, nous sommes encore au début de cette démarche.
Vous évoquez la possibilité d’impliquer les écoles à terme. Comment envisagez-vous concrètement ces partenariats avec les établissements scolaires, et quel rôle pourraient-ils jouer dans la diffusion de cette démarche autour de l’équilibre alimentaire ?
S.B. : C’est tout à fait possible, notamment parce que nos magasins sont très intégrés dans leur tissu local. Les directeurs de magasins sont déjà en lien avec les écoles de leur territoire. Nous réfléchissons à organiser, dès le second semestre 2026, des visites avec des enfants d’écoles dans les magasins. Cela permettrait de prolonger cette démarche pédagogique. Plus largement, si cela peut aller jusqu’aux cantines, ce serait encore mieux.
L’idée est d’utiliser notre réseau de magasins, présent sur tout le territoire, pour élargir la prise de conscience et accompagner les parents dans l’apprentissage de l’équilibre alimentaire auprès des enfants.
Sur ce type d’opération mêlant pédagogie, marque et expérience retail, quels indicateurs regardez-vous pour mesurer l’impact : engagement des familles, perception de la marque, transformation en magasin… ?
S.B. : À ce stade, il s’agit encore d’un cas d’école, puisque l’opération a été testée dans un seul magasin. Nous n’avons donc pas encore d’indicateurs chiffrés au sens strict. En revanche, nous avons observé un très fort engouement sur place : les 600 bentos ont été distribués dans la journée. Nous avons également vu des retours très positifs sur les réseaux sociaux, ainsi qu’un intérêt de la part d’acteurs engagés sur ces sujets, comme le Centre national des associations d’obèses. Pour l’instant, ce sont donc des signaux qualitatifs, mais ils sont très encourageants.
Ce dispositif a été testé pendant deux jours dans l’hypermarché de Plaisir. Quels enseignements tirez-vous de cette première activation, et comment pourrait-elle s’inscrire dans la stratégie plus globale d’Auchan autour du “mieux manger” ?
S.B. : Ce que nous constatons, c’est un intérêt très fort, à la fois de la part des enfants, des parents, mais aussi des équipes en magasin. Les enfants ont adhéré, les parents aussi, et même les adultes en général. Les équipes se sont fortement impliquées. Nous n’en sommes qu’au début. L’objectif est désormais de reproduire cette expérience dans d’autres magasins, pour toucher davantage d’enfants et élargir la sensibilisation. Cela s’inscrit dans une démarche plus globale autour du mieux manger, mais aussi dans une volonté de contribuer, à notre niveau, à un enjeu de santé publique. Nous pouvons agir via notre réseau, mais ce sujet dépasse Auchan et doit être porté collectivement.
Quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
S.B. : Je dirais qu’il y a trois éléments essentiels : le même niveau d’exigence, le respect des métiers de chacun et la confiance. Une belle innovation ne se fait jamais seul. On peut avoir la meilleure agence du monde, si l’annonceur n’est pas bon, cela ne fonctionne pas, et inversement. C’est un binôme très subtil, qui repose sur l’écoute et la complémentarité. L’annonceur doit avoir une vision claire de son projet et de son entreprise pour permettre à l’agence de transformer cette valeur en un outil de communication accessible. Et la confiance est indispensable pour que cette relation s’inscrive dans la durée.
