San Pellegrino veut pétiller auprès des nouvelles générations.
L’essentiel
– Avec CIAO!, San Pellegrino investit le segment des boissons pétillantes premium sans sucre ni calorie, en s’inspirant d’une tradition sicilienne mêlant eau pétillante, fruit et pointe de sel.
– Pour installer la gamme, la marque assume pleinement son italianité et joue sur la rivalité franco-italienne, jusqu’au clin d’œil footballistique, dans une campagne conçue avec Ogilvy.
– Le lancement repose sur un dispositif 360° mêlant affichage, digital, influence, dégustations, pop-up immersif et activations en magasin, avec l’objectif de transformer la visibilité en découverte produit puis en préférence de marque.
– Les premiers résultats paraissent déjà solides : plus de 9 millions de canettes vendues, une présence dans plus de 80 % des points de vente de grande distribution et 7 % de part de marché en valeur.
Comment renouveler une marque plus que centenaire sans diluer ce qui fait sa singularité ? Avec San Pellegrino CIAO!, la marque italienne s’attaque à un territoire en pleine accélération : celui des boissons pétillantes premium, sans sucre ni calorie, pensées autant pour le plaisir que pour répondre aux nouvelles attentes de consommation. À mesure que le sans alcool s’installe et que les jeunes générations délaissent les boissons alcoolisées.
Pour installer cette nouvelle gamme, San Pellegrino ne mise pas uniquement sur la recette. La marque revendique ses origines italiennes, joue avec la rivalité franco-italienne dans sa communication et déploie un dispositif mêlant affichage, influence, expériences physiques et activations en magasin. Une stratégie qui semble déjà trouver son public : plus de 9 millions de canettes ont été vendues depuis le lancement, et la gamme représente déjà 7 % de part de marché en valeur, selon Circana.
Maxime Giroud, directeur marketing chez Nestlé Waters & Premium Beverages France, revient pour la Réclame sur la conception de CIAO!, le rôle de la culture dans son lancement et la manière dont une marque patrimoniale peut continuer à séduire de nouvelles générations.
San Pellegrino CIAO! marque une évolution importante pour la marque. Quel besoin consommateur aviez-vous identifié avant de lancer cette nouvelle gamme ?
Maxime Giroud : Quand on observe le comportement des consommateurs, on voit clairement que les attentes évoluent vers des boissons plus premium et plus saines. A titre d’exemple, aujourd’hui 45% d’entre eux recherchent des boissons moins sucrées ou sans sucre. Cela se traduit également par des listes d’ingrédients plus courtes et plus claires et des ingrédients plus naturels. Et en même temps, le besoin de se faire plaisir reste très présent. Avec San Pellegrino CIAO!, nous sommes allés puiser dans notre héritage italien et notre amour du fruit pour répondre à ce besoin de recettes plus saines sans sacrifier le goût !
Le produit revendique des arômes naturels, zéro calorie et une pointe de sel, un parti pris assez inédit. Comment avez-vous construit ce positionnement entre plaisir, sophistication et bien-être ?
M.G. : San Pellegrino est une marque italienne iconique née en 1899 et la première à lancer une boisson pétillante aux fruits avec Aranciata dès 1932 ! C’est donc tout naturellement que nous nous sommes appuyés sur notre expertise du fruit et inspirés d’une boisson traditionnelle en Sicile, le Seltzer al limone, qui consiste à associer de l’eau pétillante, du jus de fruits et une touche de sel pour se rafraichir et s’hydrater. Avec San Pellegrino CIAO!, nous sommes repartis de cette tradition en conservant cette recette saine, sans sucre et sans calorie. Et nous l’avons réinterprétée autour de fruits emblématiques de l’Italie (Citron, Pêche, Orange sanguine, Cerise) pour le plaisir ! Le tout dans un packaging épuré aux couleurs vibrantes qui incarne l’élégance décontractée et le style unique de l’Italie.
Votre campagne joue avec les clichés franco-italiens et ose un clin d’œil à l’absence de la Squadra Azzurra au Mondial. Dans un contexte où les marques sont parfois plus prudentes, pourquoi avoir choisi ce ton aussi décalé ?
M.G. : Nous l’avons évoqué, San Pellegrino est une marque italienne et nous avions envie d’assumer nos origines avec fierté mais aussi avec humour !
Quand on regarde dans notre histoire, la France a reçu en héritage beaucoup de cadeaux en provenance d’Italie : dans notre architecture, nos œuvres d’art, notre gastronomie, notre langue… Un héritage que nous avons bien évidemment réinterprété avec l’excellence française.
Pour notre campagne, nous avons voulu présenter la gamme San Pellegrino CIAO! comme le dernier cadeau de l’Italie à la France ! Et nous voulions une campagne qui ait une vraie résonnance culturelle. Quand nous nous sommes posés avec notre agence Ogilvy, la direction créative s’est assez vite portée sur le fait de jouer sur cette petite rivalité amicale entre la France et l’Italie, et ça ne pouvait se faire sans une référence à la rivalité footballistique.
Le lancement s’appuie sur un dispositif très complet : affichage, digital, influence, pop-up immersif… Comment articulez-vous aujourd’hui ces différents leviers pour maximiser l’impact d’une innovation ?
M.G. : Pour une innovation comme SanPellegrino CIAO!, l’enjeu est double : émerger très vite et créer une expérience cohérente à chaque point de contact. Nous avons donc construit un dispositif 360° sur huit semaines, avec pour fil rouge le nouveau cadeau de l’Italie à la France. Nous avons débuté par une phase de teasing et de reveal sur le terrain à Paris (panneaux urbains expérientiels, dégustations, contenus avec l’influenceur @felixdetours) pour créer un lien direct avec le public.
L’affichage national (grandes villes, gares, DOOH pour la Fête des Mères, bâche géante aux Galeries Lafayette) a ensuite donné de la puissance et de la visibilité. Le digital, l’influence avec les créateurs @thewaywewant et les formats plus affinitaires comme la TV connectée ou le streaming ont renforcé la visibilité auprès de publics plus jeunes et plus ciblés. Enfin, le pop-up immersif durant 2 jours à Paris et l’activation en magasins ont permis de transformer cette visibilité en découverte produit, et nous l’espérons, en préférence de marque.
Le pop-up sicilien a attiré un large public dès son ouverture. Au-delà de l’événement, quel rôle jouent désormais les expériences physiques dans la construction de la préférence de marque ?
M.G. : Les expériences immersives jouent un rôle de plus en plus important, précisément parce que l’attention est devenue rare. Un pop-up, lorsqu’il est bien pensé, permet de faire beaucoup plus que présenter un produit : il donne à vivre un univers. Dans le cas de SanPellegrino CIAO!, nous voulions transporter les visiteurs en Sicile, leur faire ressentir la fraîcheur, les couleurs, l’énergie italienne, puis leur faire goûter le produit dans ce contexte. C’est cette combinaison entre le sensoriel, le culturel et l’émotionnel qui crée un souvenir. Et c’est souvent à partir de ce souvenir que se construit la préférence de marque. L’expérience physique devient alors un pont très concret entre l’imaginaire de la marque et l’acte d’achat.
Aujourd’hui, les marques de boissons voient émerger des acteurs issus de la creator economy, capables de lancer des produits en s’appuyant sur leur communauté. Cette nouvelle concurrence change-t-elle votre manière de faire du marketing ?
M.G. : Les propositions récentes portées par de nouveaux acteurs viennent avant tout confirmer que notre stratégie est la bonne ! San Pellegrino propose une gamme de boissons premium et saines qui répondent à une vraie attente. Ces offres contribuent aussi à sensibiliser plus largement sur l’intérêt d’une offre de boissons plus saines. Et elles ne changent pas réellement notre manière de faire : notre rôle est toujours d’écouter le marché, d’entendre les besoins de nos consommateurs et d’aller leur présenter nos offres sur les plateformes qu’ils utilisent ! Et pour une marque, ça signifie s’intégrer dans une dimension plus conversationnelle.
San Pellegrino vend autant un art de vivre qu’une boisson. Dans un univers où l’attention est de plus en plus fragmentée, comment une marque patrimoniale continue-t-elle à rester culturellement désirable auprès des jeunes générations ?
M.G. : Une marque patrimoniale reste désirable si elle sait rester fidèle à ce qu’elle est, tout en étant attentive à l’époque dans laquelle elle vit. Avec San Pellegrino CIAO!, nous avons à cœur de toujours répondre au besoin des consommateurs en s’adaptant aux tendances de fond : des boissons pétillantes premium, sans alcool, sans sucres, sans calories et sans jamais faire de compromis sur le plaisir. Nous allons aussi chercher les jeunes générations là où elles sont vraiment : sur les plateformes de divertissement, les réseaux sociaux et les territoires lifestyle, en s’associant à des créateurs capables de rendre la marque plus proche et plus vivante, pour venir s’inscrire naturellement dans leur quotidien.
Si vous deviez mesurer le succès de San Pellegrino CIAO! dans un an, quels seront les indicateurs les plus importants : les ventes, le recrutement de nouveaux consommateurs, la notoriété ou la capacité de la marque à s’installer dans la culture populaire ?
M.G. : Tous ces critères sont souvent associés ! Mais nous allons d’abord regarder les critères les plus simples à mesurer : les ventes, le recrutement de nouveaux consommateurs, le réachat. Une marque qui séduit de nouveaux consommateurs qui l’apprécient suffisamment pour la racheter, c’est un peu le graal ! C’est qu’elle répond à une attente des consommateurs et qu’elle y répond bien ! Avec les premiers chiffres, nous voyons déjà le potentiel de cette gamme : plus de 9 millions de canettes ont été vendues depuis le lancement (source : CIRCANA, cumul à date P9 2026). La gamme San Pellegrino CIAO ! est très bien distribuée. On la retrouve dans plus de 80% des points de vente de grande distribution, avec de très fortes rotations. Elle représente déjà 7% de part de marché en valeur (source : CIRCANA, P9 2026). Avec plus de recul, nous pourrons aussi voir comment elle vient nourrir la marque et évaluer des critères d’image. Nous sommes très confiants que San Pellegrino CIAO ! apportera beaucoup à la marque !
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
M.G. : Le secret d’une bonne relation agence – annonceur c’est avant tout la confiance. D’abord celle de l’annonceur que l’agence rassemble les bons talents pour traiter la problématique de la marque. Et celle de l’agence que l’annonceur sera à même de défendre l’idée créative qui y répondra bien. Et pour que ce charme se produise, il faut un cadre très clair dans lequel la créativité pourra s’exprimer, et un tamis précis par lequel les idées créatives seront jugées ! Avec ces ingrédients, on a le bon équilibre pour que la créativité explose (et son pouvoir est illimité !) et donne naissance à une campagne impactante qui marque les esprits et rende fier le couple annonceur & agence !
