380 millions d'utilisateurs mensuels, loin devant la concurrence.
Cette séquence aoûtienne est, comme à son habitude, calme, l’entre-deux Jeux (olympiques et paralympiques) manquant de grandes actualités.
C’est justement dans cette torpeur que des analyses fortes peuvent émerger. Partageons aujourd’hui l’enquête de Matthew Ball au sujet de Roblox. Cet univers virtuel serait le jeu le plus joué au monde selon l’investisseur et auteur. Pourtant, Roblox peinerait à être rentable, 18 ans après sa sortie ! Or, la publicité, si chère aux lecteurs de la Réclame, pourrait être une planche de salut pour la Roblox Corporation.
Voici un résumé de l’analyse de Matthew Ball. La version complète en Anglais, avec davantage de données financières, est à retrouver sur son site.
Le confinement et les mois qui suivirent développèrent de façon exponentielle certains usages. Ce fut le cas pour le jeu vidéo. Vous souvenez-vous notamment de la folie Animal Crossing ? Tout le monde semblait y jouer en 2020. Depuis, le secteur du jeu vidéo a connu sa pire contraction historique. L’utilisation est en baisse, et la hausse des taux bancaires a constitué la deuxième lame de fond perturbant l’équilibre économique de cette industrie.
Dans cette tempête, Roblox maintient son dynamisme. L’utilisation connait une croissance insolente, contre vents et marées. Économiquement, c’est une autre histoire, mais nous y reviendrons.
Les chiffres relevés par Matthew Ball donnent le tournis :
« Au cours d’une journée moyenne, plus de 80 millions de personnes se connectent à Roblox. Pour mettre cela en perspective, cela signifie que plus de personnes se connectent à Roblox toutes les 10 minutes que Second Life n’en comptait en un mois à son apogée. Chaque mois, Roblox compte désormais plus de 380 millions d’utilisateurs selon RTrack — soit 2 fois plus que le leader du jeu sur PC, Steam, 3 fois plus que la PlayStation de Sony, 3 fois plus que le nombre d’utilisateurs uniques annuels de la Nintendo Switch, et 5 fois plus que le nombre de consoles Xbox vendues au cours de la dernière décennie. En tenant compte des doublons entre ces plateformes, ainsi que de l’écart entre les utilisateurs mensuels et annuels de la Switch, il est probable que Roblox compte plus d’utilisateurs mensuels que l’ensemble de l’écosystème du jeu AAA combiné. De plus, selon NPD/Circana, Roblox est généralement l’un des 3 à 7 jeux les plus joués sur PlayStation et Xbox (Roblox n’est pas disponible sur Switch ou Steam), et SensorTower affirme qu’en 2023, Roblox comptait en moyenne plus d’utilisateurs actifs mensuels sur iOS/Android que n’importe quel autre jeu (y compris Candy Crush !) »
Minecraft et Fortnite, que tout le monde a en tête, ne compteraient que 5x et 2,25x moins de joueurs mensuels. À tiers de comparaison, cela représente 2/3 des utilisateurs mensuels Spotify, ou la moitié de ceux de Snap.
Encore plus étonnant, le temps passé sur Roblox vient concurrencer les plateformes de streaming comme le montre Matthew Ball : « Chaque mois, les joueurs passent près de six milliards d’heures sur Roblox. Ce temps exclut le visionnage de contenu Roblox sur Twitch ou YouTube, la plus grande plateforme vidéo au monde, où le contenu non diffusé en direct lié aux jeux vidéo est le deuxième genre le plus populaire, avec Roblox parmi les cinq jeux les plus regardés. La plupart des estimations suggèrent que l’utilisateur moyen de Disney+ regarde au maximum 20 heures par mois, soit environ 3,1 milliards d’heures de visionnage total mensuel, à peine la moitié du temps total passé sur Roblox. »
La croissance de Roblox étonne. On voit bien une accélération en 2020, mais elle se maintient ensuite, contrairement à d’autres « stars du confinement ». Les seuls creux semblent être liés au calendrier scolaire. Roblox a de fortes chances de se diriger vers 100 millions d’utilisateurs quotidiens et 500 millions d’utilisateurs mensuels. Soit plus que la population totale des 27 pays de l’UE (448M) ou que la population des États-Unis (330M).
Matthew Ball a regardé de plus près si les fondamentaux de cette croissance étaient solides. Et ils le sont : « La composition de la croissance de Roblox a également été saine. La part des utilisateurs mensuels de Roblox qui utilisent la plateforme chaque jour est passée de 16 à 19 % avant la pandémie à 22 % aujourd’hui. Le nombre d’heures jouées par utilisateur actif quotidien et par utilisateur actif mensuel a également augmenté, montrant que les nouveaux utilisateurs ne sont pas moins engagés. La part des joueurs de plus de 13 ans est passée de 40 % à 58 % […]. Bien que les joueurs des États-Unis et du Canada aient augmenté de 250 % depuis la pandémie, leur part du total des utilisateurs est passée de 35 % à 22 % car les utilisateurs de la région Asie-Pacifique et du reste du monde ont augmenté de 650 % et 750 %, respectivement, faisant passer leur part d’environ 16 % et 21 % à 24 % et 27 %. La répartition mondiale des joueurs correspond également presque exactement à la répartition mondiale du temps de jeu, démontrant que Roblox, comme toutes les grandes plateformes sociales, est un phénomène mondial. »
Les utilisateurs de Roblox dépensent plus de 3,8 milliards de dollars chaque année sur la plateforme, dont un quart va aux développeurs. En effet, ces ventes sont notamment générées grâce à la communauté, qui en 2022, concevait 170 000 vêtements / accessoires virtuels et 15 000 jeux chaque jour (Roblox est un jeu du type « sandbox » où les joueurs créent leurs propres jeux avant d’y inviter d’autres joueurs).
Malgré ces chiffres fous et son ancienneté – 18 ans ! – Roblox n’est pas rentable.
Matthew Ball revetit sa cape d’investisseur pour en décortiquer les chiffres : « Au cours des quatre derniers trimestres, le revenu opérationnel de Roblox était de (-1,2 milliard de dollars) pour des revenus de 3,2 milliards de dollars, représentant une perte de -38 %. Au cours des quatre trimestres précédant la pandémie, le revenu était de 508 millions de dollars, soit une perte de -13 %. Autrement dit, les revenus sont désormais 6,2 fois plus élevés, mais les pertes sont 18 fois plus importantes. »
Étonnant pour une société tech de cette taille ! Que se passe-t-il ?
« Il est évident que Roblox a un problème de coûts. Au cours des douze derniers mois, elle a en moyenne dépensé 138 dollars pour chaque 100 dollars de revenu. »
Pour commencer, 23 % des revenus de Roblox sont prélevés par les commissions des App Stores d’Apple et de Google, mais aussi par les frais de paiement par carte bancaire.
26 % des ventes vont à la communauté qui développement des objets et jeux, comme vu précédemment.
Ainsi 49 % du chiffre d’affaires de Roblox vont directement à des tiers, avant même que Roblox ait commencé à payer ses propres charges : infrastructure, masse salariale, etc.
Les coûts d’infrastructure représentent 28 % en moyenne et ils ne devraient pas baisser avec le déploiement de l’IA générative sur la plateforme (pour de la traduction ou pour faire parler des PNJ, des personnages non-joueurs).
Tristement, vous constaterez que le poste « sales & marketing » ne représente que 5 % du budget de Roblox. Cela ne va pas s’arranger avec des dépenses R&D qui représentent 45 % du chiffre d’affaires, en croissance, notamment grâce à l’IA.
Comment Roblox peut-il devenir rentable ?
Tout d’abord, en réduisant les 30% exigés par les App Stores d’Apple et de Google pour tous les achats effectués dans les apps mobiles de Roblox. Sur certains marchés, Roblox pourrait opter pour son propre système de paiement par carte bancaire avec des frais largement inférieurs. Cela pourrait être le cas en Europe, où le DMA (Digital Markets Act), impose à Apple de permettre d’installer des applications mobiles via des App Stores alternatifs, ces derniers pouvant aussi à terme propose des conditions plus financières favorables que celles des GAFAM.
Comme le remarque Matthew Ball, un géant comme « Meta ne sera pas à 40 % de marge opérationnelle comme aujourd’hui s’il devait en amont reverser 25 à 30 % de ses revenus à un tiers. » À Roblox de réussir à limiter sa dépendance à Apple et à Google.
Autre solution : la publicité.
Pour Matthew Ball, « La publicité résout plusieurs objectifs pour Roblox. Premièrement, elle transforme tous les utilisateurs en utilisateurs générateurs de revenus (même de manière minime) tout en augmentant les revenus des clients qui dépensent beaucoup (ce qui aide à couvrir tous les autres coûts et/ou à subventionner les utilisateurs non rentables). Deuxièmement, cela signifie que la consommation marginale entraînera en permanence des revenus marginaux plutôt que simplement un coût marginal (principalement via les dépenses d’infrastructure et de confiance et sécurité). Troisièmement, ni l’App Store d’Apple ni Google Play de Google ne prélèvent une partie des revenus publicitaires. »
L’investisseur spécialiste du gaming (et du métavers !), remarque que « les annonceurs investissent dans Roblox depuis des années en créant leurs propres mondes de marque. Comme pour tous les mondes sur Roblox, la plateforme ne facture pas leur création (bien que certaines marques paient des agences pour les construire). Au lieu de cela, Roblox est « rémunéré » par l’engagement et les achats que ce monde pourrait susciter. »
Jusqu’à récemment, Roblox ne permettait de la publicité que pour des faire la promotion d’univers de marques au sein de son jeu. Mais depuis fin 2022, il existe des panneaux publicitaires in-game qui peuvent faire la promotion de tout produit, et qui peuvent s’acheter en programamtique.
On imagine que les marques seront tentées d’y faire la promotion de leurs propres espaces virtuels au sein de Roblox, où un Nike par exemple, pourrait distribuer des chaussures virtuelles dans sa propre expérience brandée. Mais après tout, un annonceur pourrait aussi utiliser ces formats pour redigirer simplement vers son app mobile ou son site web, et se satisfaire ou non du ROI à la clé.
David Baszucki, co-fondateur de Roblox, expliquait dans une interview que « un jour, sur Roblox, quand nous irons dans Nike World, et nous n’essayerons pas seulement des chaussures Nike virtuelles. Nous pourrions également acheter les versions physiques à partir de cet endroit parce que nous avons développé une réelle connexion avec cette marque. » Après la publicité et le brand content, direction le brand commerce pour Roblox ? Avec une audience aussi engagée et aussi massive, de telles initatives pour détonner.
