À la croisée des chemins : entre social et TV, média de masse et de précision.
Avec plus de 21 % des impressions vidéo totales en France au premier semestre 2025 selon FreeWheel, et près de 100 % de croissance en un an, la télévision connectée (CTV) s’impose comme l’une des offres publicitaires les plus “bouillantes” du moment, tout comme celles d’autres médias traditionnels qui se digitalisent : le DOOH ou l’audio digital notamment.
Pour chaque nouvelle tendance structurant le marché, un nouveau type d’agences émerge. C’est le cas avec Reverse, l’agence créative de The Source, dont l’ambition est de faire le lien entre contenus sociaux et (C)TV. Cette dernière étant à la « croisée de la télévision, du digital et des réseaux sociaux » selon Benjamin Bergé, co-fondateur de l’agence. « Elle ouvre un terrain de jeu inédit… que les marques exploitent encore trop timidement. »
Mais en se digitalisant, la TV va-t-elle rester un média de masse ou devenir un média de précision ? Peut-on décliner simplement des campagnes de la TV linéaire en CTV, ou faut-il concevoir des formats « CTV-first » ? Et quid de l’IA dans la production et le ciblage des campagnes CTV ? Éléments de réponse avec Benjamin Bergé, qui propose une approche ambitieuse et réjouissante des campagnes CTV.
Qu’est-ce qui a mené à la création de Reverse ?
Benjamin Bergé : L’enjeu lié à la création de Reverse, était d’apporter un nouveau regard sur la créativité publicitaire en repartant du social pour remonter sur le haut du funnel. Nous partons d’un narratif créé pour le social, mais qui est pertinent et légitime pour remonter sur des sujets de branding plus traditionnels.
Pour être franc, nous en avions marre du schéma éculé de la publicité depuis 20 ans, avec d’un côté, l’agence créative publicitaire qui fait le spot télé et qui le donne ensuite pour qu’il soit décliné pour le social media. Nous faisons l’inverse : nous allons créer pour le social et remonter jusqu’à la TV.
Comment éviter justement les erreurs du passé, en décentrant la publicité du tout TV linéaire ?
B.B. : Si le marché a gagné en maturité par rapport à l’époque de l’avènement du social, on observe encore que les choses sont très fragmentées. La TV reste le média roi avec beaucoup d’argent investi dans la création publicitaire, et de l’autre côté, le social et le digital, vus comme plus performatifs, plus bas de funnel.
Mais les choses vont tout de même dans le bon sens, et on arrive à profiter d’un shooting télé pour créer des contenus pour le social. Il y a une idée centrale qui peut rayonner sur tout l’écosystème.
Nous pensons cependant qu’il faut aller un cran plus loin, créer un fond commun. C’est ce que nous avons fait sur une campagne pour Kiabi : pour le même budget que celui qu’ils mettaient habituellement pour produire leurs billboards, nous leur avons proposé de capitaliser sur le setup et le concept créatif pour tourner en même temps des capsules sociales. Cela permettait à Kiabi d’avoir un écho sur les réseaux au moment même où leurs contenus étaient diffusés sur les billboards, et de mutualiser leurs coûts.
Quels sont les formats publicitaires de la CTV les plus intéressants créativement ?
B.B. : Il y a deux dimensions qui me passionnent particulièrement.
La première est le séquençage, ou ad sequencing en verison originale. La grande force de la CTV par rapport au linéaire est de savoir si une personne [ou un foyer, ndlr] a vu la première publicité d’une campagne. Si trente minutes plus tard, elle est à nouveau exposée à la campagne, je peux lui montrer la suite de l’histoire avec un deuxième film. C’est impossible à proposer en télé classique : on ne sait pas qui a vu quoi et les spots sont diffusés de manière aléatoire.
Cela permet de faire du storytelling séquencé, de montrer différentes facettes d’une marque ou d’un produit, de diversifier les prises de parole. C’est un terrain de jeu super intéressant.
Mon fantasme, en tant que publicitaire, c’est qu’un spectateur attende la prochaine coupure pub pour découvrir la suite de l’histoire, comme il attendrait un nouvel épisode d’une série.
Le deuxième point, c’est l’interactivité. Aujourd’hui, on peut déjà interagir a minima via un QR code. Mais demain, avec l’évolution des plateformes, on va pouvoir aller encore plus loin. L’idée est que je puisse, en tant qu’utilisateur, découvrir un produit, cliquer, acheter directement depuis ma télécommande… c’est une promesse qui change tout. On va aussi voir de plus en plus de formats pendant les pauses. Par exemple, quand je mets mon programme sur pause, un contenu peut apparaître, contextualisé, avec lequel je peux interagir.
Ces possibilités ne se heurtent-elles pas à la réalité du terrain, et en particulier de problèmes de capping (forte répétition de certains spots) et de manque de contextualisation dans les campagnes CTV ?
B.B. : Je suis d’accord, cela dessert l’expérience CTV au final. Je ne comprends pas pourquoi il n’y a pas de capping raisonnable, notamment sur la BVOD. C’est peut-être rentable pour les régies à court terme, mais sur le long terme, ce n’est pas bon pour l’expérience globale.
Et sur la contextualisation, idem. Il y a un vrai décalage entre ce que permet la CTV technologiquement et ce qui est réellement mis en œuvre dans les campagnes. Nous avons des outils pour adapter les messages au moment, au programme, au profil… mais dans la très grande majorité des cas, ces possibilités ne sont pas exploitées. Pourtant, 67 % des spectateurs préfèrent des pubs en lien avec le contenu regardé. Résultat : cela casse l’immersion, cela dégrade l’impact, et rend la publicité moins pertinente.
Une fois que la création CTV sera considérée à sa juste valeur, quelle sera l’étape d’après selon vous ?
B.B. : Ce sera de voir comment l’IA peut nous aider à aller plus loin, tout en gardant un haut niveau d’exigence créative. Nous allons être confrontés à une forte fragmentation des contenus, parce qu’on va pouvoir cibler de manière de plus en plus précise. Et donc on va vouloir adresser ces audiences de manière plus fine.
Au risque de perdre de vue le média de masse TV…
B.B. : Oui, le challenge sera vraiment de garder l’idée au cœur et de ne pas se perdre dans une hyper-segmentation qui diluerait le message. L’IA peut clairement nous aider à mieux cibler, à personnaliser, à produire plus efficacement, mais à condition qu’on reste très exigeants sur le plan créatif. Mais quand j’observe ce qui se passe avec des initiatives comme le Prompt Club ou d’autres, la puissance créative derrière des campagnes vidéo générées avec de l’IA est bien là. Nous allons avoir des moyens pour faire des choses très chouettes, en allant plus loin dans le ciblage tout en conservant l’idée au cœur du dispositif.
