La fast fashion est rattrapée par l’EPR obligatoire.
La fast fashion ne sera plus aussi bon marché qu’avant. L’Union européenne impose désormais aux marques de financer la collecte, le tri et le recyclage des vêtements qu’elles mettent sur le marché. Une obligation qui s’applique à toutes les enseignes, y compris les plateformes étrangères et les acteurs de l’e-commerce.
Le 9 septembre 2025, le Parlement européen a validé la révision de la directive-cadre sur les déchets. Chaque État membre dispose de 30 mois pour instaurer un dispositif de Responsabilité Élargie du Producteur (EPR). Plus un produit est durable et recyclable, moins la contribution financière sera élevée. Les micro-entreprises bénéficieront d’un an supplémentaire pour se conformer.
Avec 12,6 millions de tonnes de déchets textiles générés chaque année en Europe, dont 5,2 millions pour les vêtements et chaussures, l’enjeu est immense. Seuls 22 % environ de ces textiles sont aujourd’hui collectés séparément.
En ligne de mire : la fast fashion. Les articles conçus pour durer à peine quelques lavages verront leur coût de mise sur le marché grimper. De quoi bousculer un modèle économique basé sur la vitesse et les prix bas.
En France, Pimkie illustre ce tournant. Après un plan de continuation validé en 2024 et un objectif de rentabilité fixé à 2026, l’enseigne a annoncé une coentreprise avec Shein pour accélérer son activité digitale et vendre sur la plateforme du géant chinois. Un rapprochement qui ne manque pas d’interroger, alors que Bruxelles tente précisément de freiner l’ultra-fast fashion.
Pour les directions marketing, l’heure est à la preuve plutôt qu’au discours : traçabilité, audits et documentation deviennent autant d’arguments à communiquer. Reste à savoir si cette nouvelle facture cousue par l’Europe ralentira enfin la cadence, ou si les géants du secteur trouveront de nouvelles échappatoires.
