Avec "C'est quoi son job ?", focus sur les métiers qui feront la com de demain.
Dans ce nouveau « C’est quoi son job », intéressons-nous au métier de Head of Influence. Jessica Chemali de l’agence Omnicom Media Group nous explique comment exceller à ce poste clé pour réussir des campagnes avec des influenceurs.
Qu’est-ce qu’un(e) Head of Influence en agence ?
Jessica Chemali : Un(e) Head of Influence au sein d’OMG, c’est quelqu’un qui accompagne les équipes conseil sur les demandes clients liées à des sujets d’influence marketing. C’est aussi quelqu’un qui accompagne en direct des clients du réseau qui nous ont confié leur stratégie d’influence et c’est enfin quelqu’un qui incarne l’expertise du sujet auprès des partenaires externes qu’ils soient talents, plateformes ou data provider.
C’est donc un poste qui mélange divers savoir-faire : la créativité, la négociation et la connaissance des plateformes et outils sociaux.
Sur quels types de projets intervient un·e Head of Influence ? Et à quel moment ?
J.C. : Les projets sont très variés, même s’ils ont pour dénominateur commun d’avoir recours à des créateurs de contenus.
Chez Omnicom Media Group, le Head of influence est une expertise à part entière, considérant que les influenceurs doivent être traités aujourd’hui comme un véritable média. Je travaille mes recommandations stratégiques d’influence comme d’autres travaillent une recommandation télévision, presse, radio ou affichage.
Un(e) Head of Influence en agence intervient aussi bien au moment des pitchs pour gagner de nouveaux clients, qu’en collaboration avec tous les autres médias pour créer une stratégie 360 qui soit cohérente (par exemple, faire en sorte que la stratégie d’influence sur les réseaux fasse écho à une campagne télé), mais il est aussi capable de travailler totalement en autonomie sur des projets 100 % influence.
Au sein du pôle influence que je dirige, nous travaillons sur l’intégralité du projet, de la prise de brief à la recommandation en passant par la production ou l’analyse finale.
Comment devient-on Head of Influence ?
J.C. : Il existe aujourd’hui des masters en marketing digital / communication et médias sociaux.
Pour ma part j’ai suivi un cursus en communication, spécialisé en « industries culturelles et médias ».
Ce métier est relativement récent, et n’existait pas du tout lorsque je faisais mes études supérieures.
Un conseil pour être un·e bon·ne Head of Influence ?
J.C. : Consommer des contenus ! C’est vraiment le point essentiel pour être expert dans ce domaine. Se tenir constamment informé(e) de ce qu’il se passe sur les réseaux, mais aussi chez les influenceurs.
Chaque marque recherche un type de profil particulier : quelqu’un qui ne consomme que du made in France, qui est une véritable foodista, qui connait très bien le Japon, qui a un chien, qui est enceinte… et tout cela ne s’apprend qu’en regardant des vidéos sur YouTube, des comptes Instagram, etc. C’est un métier duquel on ne décroche pas en sortant du bureau. Pour être bon, il faut faire des extras !
Ensuite, une fois qu’on a de bonnes connaissances dans les profils, les réseaux sociaux, et les tendances, il faut être capable de proposer une stratégie qui tient la route à ses clients.
Lorsque j’ai commencé dans ce métier, un simple placement de produit en vidéo ou en photo pouvait suffire. Aujourd’hui, il faut pousser la réflexion et embarquer l’influenceur et la marque dans une histoire commune, créer du lien. Les influenceurs ne sont pas des hommes-sandwiches et il faut bien le comprendre.
Enfin, il faut être en mesure de mener le projet, et donc de faire du relationnel avec les influenceurs, les agences qui les représentent, les médias sociaux, faire du business développement et de la gestion de projets.
Quels sont les enjeux et difficultés de ce poste ?
J.C. : L’influence marketing est un formidable levier pour aller toucher une cible jeune, qui a délaissé les médias traditionnels. Certains secteurs sont très avancés sur le sujet : la mode, la cosmétique, le tourisme, la food… mais il faut savoir être force de persuasion face à des clients qui ont parfois peur de se lancer. Aujourd’hui nous avons des outils qui nous permettent de rationnaliser nos stratégies, notamment dans le choix des influenceurs avec lesquels on va travailler, et c’est très important pour rassurer les marques.
Il faut aussi savoir travailler avec toutes les typologies d’influenceurs : du nano influenceur à la célébrité, de l’auto-entrepreneur à l’artiste international et ses équipes.
Mais c’est justement cet immense champ des possibles qui est plaisant !
Quel est le salaire d’un(e) Head of Influence ?
J.C. : Cela dépend de la taille de l’agence, de l’expérience, du profil, de la taille de l’équipe que l’on manage, des responsabilités que l’on porte…
Comme on joue également un rôle de business developer, certaines agences proposent un variable, mais ce n’est pas le cas chez OMG car nous privilégions la rémunération fixe pour ne pas « orienter » les clients vers ce qui nous arrange. En résumé, il n’y a pas de « standard » et à ma connaissance pas assez de recul sur ce poste pour avoir un vrai barème.
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
J.C. : En tant que « Head of », on peut toujours faire grossir notre équipe dédiée, travailler avec encore plus de marques, encore plus de pays…
C’est un poste qui, de toute façon, ne laisse pas de place à un avenir tout tracé, peut-être que demain quelque chose de nouveau arrivera et révolutionnera le marché.
Qui aurait pu prédire il y a 10 ans que des marques allaient rémunérer des adolescents pour promouvoir leurs produits sur TikTok ?
Vous êtes désormais convaincus que vous devez recruter un(e) Head of Influence pour votre agence ou entreprise ?
