Quand Nike s’accroche au wagon de la street culture

Film générationnel pour chaussure transgénérationnelle

Le styliste italien Riccardo Tisci poursuit sa collaboration avec Nike et signe la nouvelle Dunk (pour les sneakers addicts : la NikeLab Dunk Lux Chukka x RT). À l’occasion, Nike a mandaté le réalisateur italien Luca Finotti pour réaliser un film et capturer les codes culturels relatifs aux générations Y et Z. Intitulée #WeBelieveInThePowerOfLove, cette collaboration ne délivre pas de message novateur, cependant Nike sait distribuer les cartes aux bonnes personnes. Suivi sur les réseaux sociaux, Luca Finotti est un acteur de la street culture. C’est pourquoi, il est intéressant pour une marque comme Nike de se rapprocher de ce genre d’artistes afin de permettre à ses produits de monter en gamme. Avec pour finalité de s’installer sur le marché de marques comme Palace, A.P.C, Supreme, Gosha ou encore Acne, très prisées par les amateurs de streetwear. Quitte à s’écarter de son positionnement traditionnel, au profit d’une prise de parole plus lifestyle.

La différence palpable entre le director’s cut et le film validé par la marque témoigne néanmoins d’une prise de risque frileuse de la part de l’annonceur. Un film qui tient donc plus du branding que de la carte blanche à un artiste. La version de Luca Finotti, est bien plus identitaire. Elle renvoie aux codes visuels et sociaux d’une génération, comme le glitch-art ou encore ceux des réseaux sociaux. Cette version est aussi plus morose que celle vendue à la marque au Swoosh. Elle laisse entrevoir la face d’une génération obsédée par le paraître, les standards de beauté, et l’identité virtuelle. Mais également celle d’une génération tolérante, soudée et allergique à la banalité. En somme, le spot de Luca Finotti croit au pouvoir de l’amour sans visage, celui de Nike moins. De la même manière, Adidas s’était aussi aventuré en dehors des sentiers battus dans un film aux multiples clins d’oeil culturels.