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PORTRAIT D’AGENCE (ADN) : MNSTR, « c’est la culture du 140 caractères alliée à celle de la marque » - agence MNSTR

Rencontre avec une agence de l’ère digitale, qui pense des expériences avant tout destinées à générer des interactions entre les marques et les consommateurs.

Lionel Curt, Président, Perrine Lizé, Directrice Associée et Louis Bonichon, Directeur de Création, se sont tous les trois rencontrés chez Megalo(s). L’agence, que Lionel Curt a cofondé en 1998 et dirigé jusqu’en 2008, réalise alors des sites internet. Perrine Lizé raconte « J’ai commencé à travailler dans le numérique pour le premier Loft, chez M6 en 2001 », puis elle passe chez Grey et chez Rapp avant de rejoindre Megalo(s). De son côté, Louis Bonichon rejoint l’agence après une aventure chez Paris Première.

Née de l’envie de créer des campagnes plutôt que des sites web, MNSTR fait du storytelling une priorité. « Dès le début de MNSTR en 2009, nous avions la conviction que le contenu est une forme complémentaire de la publicité » explique Lionel Curt. « Quand on expliquait notre projet d’agence, on nous prenait pour des déviants, une sorte d’anomalie du raisonnement. C’est la raison pour laquelle nous avons baptisé l’agence MNSTR… une abréviation pour ‘’monstre’’. Nous imaginons le contenu de marque comme levier de création de valeur ». L’idée : créer une histoire pour générer interaction et conversation. « Evidemment, ces dernières années, le mobile et les réseaux sociaux ont accentué l’immédiateté des conversations » ajoute Perrine Lizé. Il faut désormais penser une double temporalité : tenir des conversations quotidiennes et un storytelling dans la longueur.  « Le buzz pour le buzz n’a pas de sens… il faut l’encadrer dans les piliers conversationnels de la marque ».

Pour être impactant, la taille ou la forme n’a plus d’importance. « Un tweet peut avoir autant d’effet qu’une vidéo d’une minute. »  Et c’est cela qui est passionnant : la capacité à faire passer un message quel que soit la forme ou le dispositif imaginé. « Il faut raisonner en système narratif » ajoute Louis Bonichon.  Ainsi, les discours sont adaptés aux supports et aux communautés. « Une marque qui lance un nouveau produit, son premier point de contact c’est le packaging : il ne faut pas s’en priver, c’est le meilleur point de départ de la narration ». L’indépendance de MNSTR lui permet de sortir des contraintes de média ou d’opérations et de penser les dispositifs en fonction des besoins du client. « Nous sommes une agence d’activation grand public qui exploite chaque point de contact. Certes le digital exacerbe les possibilités mais nous activons tous les leviers à disposition ».

La fulgurance des nouveaux outils implique une bonne appréhension des nouveaux usages et une organisation agile. « Notre organisation est polymorphe », explique Louis Bonichon. « Pour nous, la team créa c’est une vision trop figée. On n’a pas été formés avec cet esprit-là, le saut créatif pouvant venir de partout avec le Brand Content ».

Parmi les croyances fortes de MNSTR, il y a celle d’interaction avec le public. « Comment faire pour que les gens participent à une histoire ? Ont-ils intégré la vision que nous voulions faire passer ? Peuvent-ils se l’approprier ? ». Pour pouvoir répondre à ces questions, l’agence s’attache à garder une âme de challenger. « Si tu te penses intouchable, la chute peut être rapide. Nous appliquons cela à notre propre entreprise et également dans notre accompagnement des marques. Notre mission consiste à les aider à challenger leur business ». Et dans un monde où le parcours entre la communication et l’achat est de plus en plus réduit par les médias, c’est nécessaire. « Ce n’est pas antinomique : il faut mixer l’aspect mercantile et conversationnel ».

Mais pas question de tomber dans le « gimmick » : l’innovation ne se met pas en place sans une phase de réflexion. « Notre démarche est rationnelle, basée sur des insights consommateurs et surtout pas là pour ne faire qu’un feu d’artifice ». Il faut prioriser les dépenses, conjuguer posture de marque et ROI. «Tous ceux qui ont envie de construire une marque doivent faire cet exercice ». Pour les annonceurs, il s’agit de parler le même langage que les publics. « Les cœurs des communautés ont besoin d’actes tangibles, de preuves de l’intérêt des marques : ils ne sont plus dupes ».

Aujourd’hui, l’agence développe son aura internationale. « Nous recrutons des profils différents et visitons les festivals à travers le monde pour mieux nous nourrir des évolutions ». Pour opérer au niveau international, une connaissance de la culture locale permet d’instaurer une conversation et un dialogue. « C’est pour ça qu’il est important d’avoir des talents étrangers de différents horizons». Avant de penser à ouvrir d’autres bureaux, la priorité est de développer une culture multiple en étant à Paris. « Pour plus de 50% de nos clients, nous intervenons sur des problématiques internationales». L’agence structure sa croissance : « plutôt que de grandir sur des expertises opérationnelles, il faut accroître les expériences transversales. Cela nous permet de tirer la croissance plutôt que de la pousser ». Cela crée aussi des synergies au sein des équipes, qui peuvent être libres d’apprendre et de prendre la parole : « il faut tester pour se former ».

Informations

  • Type de média : Tribune
  • 1ère diffusion : Novembre 2015
  • Pays : france
  • Date de mise en ligne : 17 novembre 2015

Crédits

  • Agence : MNSTR
  • Type d'agence :

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