Le nom d’Eugene Polley ne vous dit probablement rien. Pourtant, Eugene Polley, ingénieur américain, fût l’inventeur au début des années 50 du Zénith Flash-Matic. Le premier ad blocker, ou « bloqueur de publicités ». Ce dispositif futuriste permettait aux téléspectateurs d’envoyer un signal sous forme de faisceau de lumière sur des capteurs lumineux disposés aux quatre coins de l’écran de télévision, permettant ainsi pour la première fois de changer de chaîne, d’allumer et d’éteindre la TV ou d’en modifier le volume sans se lever de son siège.

La première télécommande en somme.

En fabriquant le Zenith Flash-Matic, Eugene Polley a donné le pouvoir au spectateur : pour la première fois le public pouvait « zapper » confortablement les messages commerciaux depuis son canapé.

Non sans ironie, la publicité du dispositif promettait : « Sans bouger de votre fauteuil, vous pouvez « allumer », « éteindre » ou « changer la chaîne » de votre Zenith Flash-Matic. Vous pouvez même couper le son des publicités ennuyeuses sans éteindre l’image ! »

Zenith Flash-Matic proposait ouvertement de « zapper » la publicité. C’était – déjà – un argument de vente déterminant.

Cependant, malgré des années de spéculations contraires, il semblerait que la plupart des individus restent encore « scotchés » devant la pub TV. D’après une étude réalisée par Nielsen² en 2010, seuls 14% changent de chaînes pendant les publicités. 86% des personnes ciblées par les marques à la télévision sont donc encore exposées, en théorie, à leurs messages.

Le Zenith Flash-Matic d’Eugene Polley, et ses successeurs, ne peuvent lutter contre la capacité d’inertie d’un public qui se croit captif.

Mais si l’on s’intéresse à la publicité numérique et mobile : le paysage s’assombrit largement. Statistiques à l’appui.

Selon Adobe, le nombre global d’internautes qui utilisent un logiciel d’ad blocking sur leurs téléphones et leurs ordinateurs s’élève à 198 millions – soit une hausse de 41% depuis 2014. Reuters va jusqu’à estimer que près de la moitié des internautes aux Etats-Unis bloque toute publicité.

Comparez ces 50 % aux 14% de la pub TV.

Résultat : 22 milliards de dollars de pertes publicitaires estimées et un défi de taille lancé au financement des médias.

Paradoxe : pour les marques comme pour les agences, l’ad blocking pourrait bien être une bénédiction.

Pour 2 raisons :

Raison 1 : L’ad blocking constitue une formidable incitation à cesser de polluer.

En 1994, le taux de clic de la première bannière publicitaire s’élevait à 44%. 22 ans plus tard, ce taux équivaudrait à pratiquement zéro. En d’autres termes, nous faisons aujourd’hui le deuil de quelque chose qui était déjà condamné depuis longtemps.

Nos méthodes historiques sont ignorées ? C’est l’opportunité de proposer une approche plus durable dans laquelle les publics ciblés choisissent de s’investir, même de façon fugitive. Une approche qui améliore leur environnement digital plutôt que de le polluer.

BrewDog, le groupe de boissons connaissant la plus forte croissance au Royaume-Uni, constitue un bon exemple de marque résistant à ce changement de paradigme vers un monde digital sans publicité.

Qu’elle lance une fausse candidature au nom de l’Ecosse – pays d’origine de la marque – pour organiser la Coupe du Monde 2022, qu’elle fasse conduire un tank autour de la Bank of England, qu’elle lance une bière à 55%, vendue en packaging spécial et taxidermé (!), ou qu’elle développe la première bière brassée sous l’eau, la marque n’a pas vocation à acheter de l’espace autour de contenus. Elle est le contenu. Elle raconte des histoires, pas un pitch de vente.

Des marques comme BrewDog montrent que le problème n’est pas que le public n’aime ni les marques ni la pub. C’est faux. Le public boude les marques fades aux messages insipides. Comme l’a dit Kevin Spacey, « le public a parlé. Ils veulent des histoires. Nous avons juste à les leur donner. »

Je ne peux que lui donner raison.

Raison n°2 : L’ad blocking nous offre l’occasion de passer du statut de « vague connaissance encombrante » à celui d’ « allié facilitateur ».

 L’adage veut que si vous vous adressiez à une personne comme dans une publicité, il y a de fortes chances que cette personne vous frappe en pleine figure. Mais la façon dont parlent les marques n’est aujourd’hui qu’une des raisons pour lesquelles leurs publics partent en courant dès qu’elles prennent la parole.

Prenons le mobile : 79% des données téléchargées sont liées au contenu publicitaire d’une page. En d’autres termes, la publicité sur mobile ne fait pas que polluer l’expérience des utilisateurs en les distrayant inutilement lorsqu’ils surfent sur Internet. La publicité sur mobile ralentit les connexions, et finit par coûter de l’argent aux utilisateurs – qui n’ont rien demandé – en forfait data.

On est loin d’une bonne affaire. Ni pour les utilisateurs ni pour les marques. Et dans ces conditions, soyons francs, qui pourrait en vouloir au public d’interdire aux marques l’accès à leur mobile ?

Face à l’ad blocking, les marques ont l’occasion de remettre les choses à plat et de repenser les termes de cet échange. L’occasion d’arrêter de ralentir tout le monde et de commencer à faire mieux, plus rapidement, plus facilement, ou simplement de façon plus agréable. C’est déjà énorme.

Ce fameux concept de « brand utility » existe déjà depuis bien longtemps. 10 ans après son lancement, Nike+ reste la référence. Oui, ça en dit long.

Alors où était passée la « brand utility » pendant ces 10 années ?

Il est temps de passer de la rhétorique à la réalité et de construire une présence plus valorisante à long terme pour les marques, tout en offrant un rôle plus excitant aux agences.

L’application Make Up Genius de L’Oréal démontre la puissance de cette approche. L’app transforme votre smartphone en miroir virtuel, permettant à ses utilisateurs de personnaliser leur expérience, en scannant leur propre visage, en parcourant le catalogue de la marque et en appliquant virtuellement le maquillage avant l’acte d’achat.

Cette application a été téléchargée plus de 10 millions de fois, générant plus de 500 000 partages, prouvant que dans une ère post display, un authentique service rendu au consommateur pouvait constituer le meilleur des outils marketing, tout en faisant des consommateurs satisfaits un média puissant.

En conclusion : il est temps d’arrêter de polémiquer et de commencer à agir. 

Ce que nous venons d’évoquer n’est pas nouveau. Les bloqueurs de publicité sont une puissante incitation à trouver de nouvelles, de meilleures et de plus enthousiasmantes façons de travailler et d’interagir avec nos publics.

Ce qui nous amène à cette remarquable sortie du Général Eric Shinseki, ancien chef d’Etat-major des Etats Unis : «  Si vous n’aimez pas le changement, vous allez détester l’inutilité. » 

Huw Devine

Directeur du planning stratégique de MNSTR

@MNSTR_agence – http://www.mnstr.com