Les entreprises investissant dans le design sont bien plus rentables selon McKinsey

Par Élodie C. le 31/10/2018

Le cabinet de conseil McKinsey & Company publie la toute première étude mondiale quantifiant la valeur commerciale du design pour une entreprise. Une étude monstre puisqu’elle a analysé 2 millions d’éléments de données financières et quelques 110 000 activités (délibérées) de design auprès de 300 sociétés cotées en Bourse, dans plusieurs pays et industries, sur une période de 5 ans.

Son enquête a montré qu’il existait une corrélation entre les bonnes pratiques de design et la performance d’une entreprise. Ainsi, les firmes véritablement engagées dans cette démarche voyaient leurs revenus augmenter de 32% et les rendements des investisseurs bénéficiaient quant à eux d’une croissance de 56% par rapport à leurs homologues dans l’industrie. Une performance constatée dans trois secteurs : banque de détail, dispositifs médicaux et biens de grande consommation.

Pour parvenir à ces résultats, Mc Kinsey a attribué un score à chaque société basée sur ses activités de design, le Mc Kinsey Design Index (MDI). Ceux dont le MDI est le plus élevé (le quart supérieur du MDI) génèrent plus de revenus et de rendements. En revanche, les différences de croissance de rendements et de revenus des sociétés dont les MDI se situaient entre le 2e et le 4e quartile sont marginales. Seules les pratiques de design « exemplaires » et différenciantes par rapport à la concurrence se trouvent récompensées.

Pratiques que le cabinet a classé en 4 catégories :

– « Plus qu’une simple impression » : analyse du design au sein de la direction et du conseil d’administration ;
– « Plus qu’un simple produit » : privilégie l’expérience client ;
– « Plus qu’un simple département » : veille à ce que le design relève de la responsabilité de tous et non pas seulement du département de design ;
– « Plus qu’une simple phase » : se concentre sur l’itération, les essais et l’apprentissage centrés sur le design.

Pour obtenir le MDI le plus élevé et donc les revenus et rendements en conséquence, les entreprises doivent exceller dans les quatre ensembles d’activités. Bien évidemment, l’étude précise qu’il est préférable de mettre tous ces efforts sur un produit en particulier, plutôt que tenter de le faire sur tous les services. Volonté louable, certes, mais difficilement réalisable en pratique.

« Si vous êtes le PDG d’une société, il est relativement facile de fournir des exemples de produits ou services individuels qui ont conduit à la création d’une valeur extraordinaire », a expliqué Ben Sheppard, associé de McKinsey & Company, Londres. « Cependant, il est bien connu qu’il est difficile pour les sociétés de lancer systématiquement des produits et services remarquables. Les constatations de cette recherche indiquent qu’il existe quatre ensembles de mesures en matière de design que les dirigeants peuvent prendre, afin que leur organisation ait plus de chance de concevoir des produits et services qui ravissent les clients, se distinguent de leurs concurrents, et stimulent la croissance. »

D’après les résultats de cette étude, le design ne doit plus être considéré comme un luxe, mais comme faisant partie intégrante de la conception d’un produit et d’un service. D’autant qu’il s’apparente souvent à une porte d’entrée vers une expérience utilisateur réussie. Il doit donc s’apparenter à « un processus créatif motivé par le désir de mieux comprendre et satisfaire les besoins du consommateur« .

L’étude dans son intégralité à télécharger ici.

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