McCANN Paris a reçu un Grand Prix dans la catégorie PR Lions au Festival international de la créativité de Cannes Lions 2021 pour « The Bread Exam » : une campagne qui enseigne aux femmes à effectuer des gestes d’autopalpation afin de détecter les éventuels signes précoces du cancer du sein, en ne transgressant aucun tabou. Cette campagne a également reçu 3 Gold, 3 Silver, 4 Bronze et 15 shortlists.

A l’occasion d’Octobre Rose, Spinneys, La Fondation Libanaise de Lutte contre le Cancer du Sein (LBCF), le Centre Médical de l’Université Américaine de Beyrouth (AUBMC) et McCANN Paris s’associent pour lancer « The Bread Exam », une campagne qui brise les tabous culturels et enseigne aux femmes comment effectuer l’autopalpation à travers les mêmes gestes simples utilisés dans la préparation du pain traditionnel afin de détecter les premiers signes du cancer du sein.

Le cancer du sein est l’un des cancers les plus répandus chez les femmes libanaises. Il représente 22% des cas de cancer dans le pays et constitue 35% des cas de cancers féminins. Des études démontrent que le dépistage préventif et l’autopalpation peuvent contribuer à réduire le taux de mortalité: 90% des cas de cancer peuvent être guéris s’ils sont détectés à un stade précoce. Mais au Liban, les traditions et les tabous culturels liés aux parties intimes du corps empêchent les femmes non seulement de se rendre chez le médecin, mais également d’évoquer le sujet ou de faire des autopalpations. L’agence McCANN Paris, en collaboration avec la Fondation Libanaise de Lutte contre le Cancer du Sein et l’AUBMC, a utilisé la tradition à son avantage en créant The Bread Exam.

« Comme de nombreux ménages libanais font leur propre pain et s’intéressent à ce sujet, nous avons décidé d’utiliser cela comme un euphémisme et de parler aux femmes du pétrissage du pain, plutôt que de parler de seins, d’autopalpation ou de cancer. » déclare Mirna Hobballah, Vice-présidente de la Fondation Libanaise de Lutte contre le Cancer du Sein.

« Si le poids de la tradition est capable d’empêcher que les parties intimes du corps soient montrées ou mentionnées, alors cette même tradition doit également avoir le pouvoir de transmettre un message qui pourra toucher un maximum de femmes. C’est en partant de ce constat que nous est venue l’idée d’utiliser une pratique ancestrale, le travail du pain, pour diffuser largement et librement chaque mouvement de l’autopalpation sans jamais mentionner le corps de la femme. » expliquent Cédric Astrella et Sébastien Boutebel, Directeurs de la Création chez McCANN Paris.

Cette opération inédite et créative a eu lieu en deux temps. Au début du mois, une première phase de teasing a été lancée où de nombreux influenceurs, médecins et patientes ont partagé une vidéo de recette de pain sur les réseaux sociaux en posant une simple question sous le hashtag #Khabazte ? traduit en français par « Avez-vous fait du pain ce mois-ci ? ». On y découvre la célèbre artisan-boulangère libanaise Um Ali, qui après avoir été formée par une gynécologue, effectue les 3 gestes salvateurs de l’autopalpation tout en respectant la culture libanaise et l’intimité des femmes.

« Um Ali, la boulangère la plus célèbre du Liban, est devenue notre partenaire de confiance et notre ambassadrice pour délivrer notre message caché à des centaines de milliers de femmes, sans une seule fois mentionner le mot « sein » dans son discours. Ghina Ghaziri, gynécologue à l’AUBMC, a formé Um Ali pour s’assurer que tous les gestes qu’elle accomplit dans le tutoriel vidéo sont médicalement exacts. Ainsi, la vidéo peut servir de tutoriel d’autopalpation intemporel et aider à détecter le cancer du sein. » raconte Abir Salam, Responsable de communication à l’AUBMC.

Quelques jours plus tard, à l’occasion du reveal les médecins, ONG, anciennes patientes, influenceurs et médias ont révélé le véritable but de cette vidéo qui propose une double lecture: les gestes effectués sur la pâte sont les mêmes que ceux utilisés pour une autopalpation mammaire.

« En cette période d’incertitudes, nos habitudes quotidiennes ont largement été remises en question. Il est devenu essentiel pour les individus, au Liban encore plus qu’ailleurs, de trouver de nouvelles solutions pour prendre soin de leur santé. Avec cette campagne, nous avons cherché à contourner un tabou culturel et à pallier le manque de soutien des institutions actuelles, afin d’apporter aux femmes un moyen d’effectuer un examen d’autopalpation, crucial pour détecter le cancer du sein. » ajoutent Sébastien Boutebel et Cédric Astrella, Directeurs de la Création McCANN Paris.

Afin de s’assurer que le message atteigne un maximum de femmes, dont celles disposant d’un accès limité aux réseaux sociaux, la recette est également partagée durant tout le mois d’octobre via des démonstrations, des paquets de farine dans les supermarchés Spinneys, et des emballages de pain dans les magasins et marchés des zones rurales du Liban. Une annonce presse de la recette a également été diffusée dans le journal l’Orient-Le Jour, le premier quotidien francophone du Liban.

« Cette campagne est un parfait exemple de résilience et de collaboration. D’abord parce qu’elle a été élaborée pendant des années et que l’équipe de Paris a été félicitée pour s’être accrochée et avoir préservé l’intégrité de l’idée. Deuxièmement, cela ne se serait pas produit sans l’effort conjoint de nos bureaux de Paris et de Dubaï, et enfin, cette idée n’aurait pas infiltré la culture sans la contribution de nos partenaires de Weber Shandwick et McCann Health sur cinq marchés dans deux régions différentes. », a ajouté Adrian Botan, Directeur de la Création en Europe, chez McCANN Worldgroup.

En transformant un tabou en une tradition, la recette permet aux femmes de parler du cancer du sein sans le mentionner. Une seule question se pose encore : avez-vous fait du pain ce mois-ci ?