Martech : faut-il privilégier les suites intégrées ou les best of breed ?

Par Jérémy Lacoste le 10/04/2024

Temps de lecture : 7 min

L'éternelle question.

Nous sommes ravis d’accueillir Jérémy Lacoste comme nouveau contributeur sur la Réclame. Jérémy est Head of Acquisition, Web Analyse & CRM Marketing de Meilleurtaux. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit dans son podcast Déclick, sur Linkedin, en tant qu’enseignant ou désormais dans ses tribunes sur la Réclame. Vous l’aviez déjà remarqué pour son interview sur l’intérêt des martech « made in France ».

C’est le dilemme auquel toute direction marketing est confrontée avec autant de bonnes réponses qu’il y a de camps. Une chose est sûre en tout cas : en 5 ans, l’approche best of breed historiquement plébiscitée a pris du plomb dans l’aile puisque désormais 59 % des marketeurs déclarent préférer s’outiller avec des suites technologiques intégrées. Salesforce, Google, Microsoft & co sont passés par là. 

C’est d’ailleurs donner raison à l’ancien PDG d’Oracle qui, en 2015, prédisait que d’ici à 2027, les suites marketing couvriraient 80 % du marché. Seulement dans les faits, nous sommes loin du compte. Le no-code a émergé, tout comme l’apparition de solutions type Zapier qui fournissent des catalogues d’API sur étagère. Pire, les retours d’expérience d’annonceurs en demi-teinte sur la belle histoire du full stack ont fait long feu.

Alors, vers quel camp pencher ?

L’économie d’échelle et de temps

Faire le choix du full stack, c’est souvent appliquer une approche purement comptable avec un double gain escompté. Le premier : les coûts outils naturellement. En évitant de compiler les solutions stand-alone, les annonceurs espèrent ainsi baisser le coût marginal de chacune de leurs briques marketing. Une réflexion parfois en trompe-l’œil, car on se prive aussi de la mise en concurrence sur chacune des verticales adressées. Mais admettons quand même qu’élargir le scope fonctionnel permet a priori d’avoir des marges de négociation importantes sur les consommables. 

Le deuxième : les coûts d’intégration et de pilotage. La promesse du all-in-one est évidemment l’opérabilité de l’ensemble des outils. Ainsi, plus de temps passé à créer et à maintenir des API dans tous les sens. Dans les faits, certaines plateformes externes possèdent tout de même de bien meilleurs connecteurs avec des outils tiers qu’à l’intérieur du même groupe. Comprenne qui pourra 

Rééquilibrer la relation

En s’équipant du full stack d’un éditeur, l’annonceur va bénéficier naturellement d’un triple traitement de faveur : d’abord en termes de ressources modélisables, que ce soit lors de l’intégration de la solution, mais ensuite lors de son pilotage. Parce que la ligne budgétaire est importante et parce qu’il n’y a pas énormément de clients qui prennent finalement l’ensemble de la suite, c’est stratégique pour les éditeurs de réussir ce type de projets qui servira ensuite de vitrine.

Ensuite, en ayant un poids plus important sur l’évolution du produit. Les clients full stack sont identifiés comme les 1ers de cordées dont il faut s’assurer du taux de satisfaction. Une bonne façon d’avoir voix au chapitre et de peser dans la roadmap produit de l’éditeur est de devenir un “high ticket”.

Enfin, en bénéficiant de prestations non facturables : événements premium pour échanger avec ses pairs ; haut niveau de priorisation dès que vous remontez un bug ; échanges avec la direction de l’éditeur… 

One size doesn’t fit all

Le grand avantage de plateforme tout-en-un est sa “scabilité” forte dès que les use cases restent standards. Dans une stratégie de croissance accélérée, c’est souvent une bonne solution pour les scale-ups qui peuvent à peu de frais mettre en place des cas d’usages et itérer. Valider la rentabilité du scénario avant de penser à une intégration plus forte.

À l’inverse, il est rare que les tops annonceurs privilégient cette voie, préférant souvent le patchwork de solutions plus à même de répondre à l’ensemble de leurs use cases.

Notons d’ailleurs 2 tendances un peu contradictoires : 

– De plus en plus d’éditeurs se positionnent sur du full stack et remontent la chaîne de valeur. En stratégie économique, c’est pertinent pour améliorer le panier moyen chez ses clients. Le bon exemple reste les solutions de CRM Marketing et CDP de plus en plus indifférenciées. 

– Et à l’inverse, les éditeurs qui basculent dans la construction de suites technologiques le font souvent à travers des rachats d’entreprises. Un best of breed qui ne dit pas son nom finalement.

En tout état de cause, ma préférence aujourd’hui va plutôt sur un réseau de solutions stand-alone et voilà pourquoi :

L’ultra-dépendance

À l’inverse, mettre tous ses œufs dans le même panier fait courir le risque de la dépendance. D’abord tarifaire puisque l’annonceur est désormais soumis aux désidératas de sa plateforme tech. Que se passe-t-il si demain l’éditeur décide d’augmenter ses tarifs de 15 % ? Sans porte de sortie immédiate, difficile de négocier. 

Dépendance technologique ensuite. Les annonceurs qui jouent la carte du all-in-one construisent leur SI informatique & marketing en lien avec cette orientation stratégique. Mais quid si demain l’infra sur laquelle repose la solution full stack est dépassée ? Quid encore si pour scaler, la direction prend le parti de diversifier ses modèles de données et schémas technologiques ? Par expérience, les organisations qui pensent leur stack sous le prisme de la neutralité ont souvent un coup d’avance. 

Le meilleur exemple reste aujourd’hui, l’écosystème IA : aujourd’hui ChatGPT domine, mais qu’en sera-t-il dans 6 mois ? Priorisons l’approche multi-LLM comme on priorise le multi-équipement.

La sous-performance

Cela va sans dire, mais faire le choix du full stack, c’est privilégier sur le papier l’interopérabilité sur l’autel du rendement. Un peu à la manière d’un restaurant à volonté, l’approche tout-en-un fait le job pour disons 80 % des uses cases standards, mais perd en pertinence dès qu’il s’agit d’adresser des problématiques poussées et prendre en compte les spécificités marché.

Dès qu’une problématique est critique pour l’organisation, Il vaut mieux s’assurer de travailler avec la solution la plus adaptée et la mieux dimensionnée, au risque d’avoir des surprises avec des briques mal ficelées qui ne répondent à pas grand-chose, au moment de l’exécution.

Sur le volet recrutement, le full stack présente l’avantage de ses inconvénients. Il marque une société. Les organisations Oracle et SAP friendly d’il y a quelques années laissent de plus en plus la place aux Google et Salesforce first. Manière finalement d’orienter le flux candidat, mais aussi de se couper d’une partie des talents qui n’entrent pas forcément dans ces étiquettes. Point de salut au-delà des “trailblazers”.

Une gouvernance aux petits pieds

« C’est la DSI qui nous impose cet outil » ; « la licence a été donnée en porte-clé dans le cadre d’un contrat plus large »… Classique de chez classique. Les grands éditeurs de solution capitalisent souvent sur leur poids et leur intégration dans les organisations pour vendre l’ensemble de leur suite. 

Quitte à ce que cela ne réponde pas aux besoins métiers. Pas important… L’approche best of breed est un moyen de redonner la main aux fonctions métiers. Et la vague récente du SaaS a contribué à démocratiser cette dynamique en permettant notamment aux BU marketing de construire en parallèle leur stack technologique en fonction de leurs cas d’usage, sans trop subir des décisions d’outils venant d’en haut.

La totale

Bien entendu, les éditeurs qui défendent le full stack mettent en avant les économies d’échelle et jouent la partition de l’investissement de départ important qui sur quelques mois représentera une source d’économie. En pratique, des projets livrés à temps constituent plutôt l’exception. Il faut donc avoir à l’esprit que l’ensemble des fonctionnalités contractualisées seront rarement, voire jamais consommées les premiers mois. Vous parlez d’une économie !

L’approche best of breed permet d’accompagner la croissance de l’entreprise. Dès qu’un besoin apparait, une brique additionnelle peut ainsi être intégrée en prenant en compte les enjeux du moment et le niveau de maturité des équipes. Une manière intelligente d’éviter les projets usine à gaz faisaient intervenir X directions transverses, et brulant des centaines d’heures de “comitologie”.

Du tactique en somme qui a le mérite de l’efficacité opérationnelle et de créer l’adhésion en interne puisque intégrant les utilisateurs finaux dans le processus de décision.


En un mot, l’approche que je recommande : travailler avec 2 ou 3 gros fournisseurs de solutions best of breed pour adresser 80 % des cas d’usages de l’organisation, et appliquer une approche resserrée pour les autres entités du groupe.

Jérémy Lacoste

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