Martech : qu’attend-on pour privilégier le « made in France » ?

Par Xuoan D. le 06/02/2024

Temps de lecture : 8 min

Pour contrer une préférence déconcertante pour les solutions américaines.

Google, Salesforce, Adobe, Microsoft… tous ces grands acteurs pèsent de tout leur poids sur le marché français des martech. Pourtant, nombre de solutions françaises n’ont pas à rougir : la licorne ContentSquare et Piano (qui a notamment racheté AT Internet) côté analytics, Commanders Act comme CDP, Mediarithmics pour la data retail ou média, Brevo (ex Sendinblue) ou Batch pour un CRM multicanal, ou encore Didomi pour le recueil du consentement. Et bien d’autres ! La fameuse Martechmap référence pas moins de 533 solutions françaises.

Alors pourquoi « acheter français » n’est pas un réflexe pour la plupart des marketers tricolores ? Tentons d’analyser les forces et faiblesses de l’offre martech française avec Jérémy Lacoste, head of acquisition, web analyse & CRM marketing de Meilleurtaux, et hôte du podcast Déclick.

Qu’est-ce qui vous a mené à vous intéresser au sujet des martech français ?

Jérémy Lacoste : Cela fait 10 ans que je travaille dans ce milieu. J’étais d’abord côté agence puis aujourd’hui côté annonceur. Pour avoir participé à pas mal d’appels d’offres, j’ai toujours été étonné par le tropisme qui fait que le marché français préfère en général les solutions non françaises. Alors qu’en France, nous avons un écosystème martech / adtech très riche. Sur le papier, nous sommes tout à fait compétitifs. 

Je n’arrive pas à expliquer que nous ne soyons pas ultra-solidaires pour pousser cet écosystème, contrairement à ce que font les États-Unis, Israël, ou même certains pays européens qui assument leur patriotisme économique. C’est presque un mot honteux en France. 

Est-ce un problème d’échelle du côté des solutions françaises ? Les solutions américaines (principalement) convainquent, car ce sont de véritables plateformes qui permettent d’interconnecter plusieurs services comme peuvent le faire Google, Microsoft ou Adobe.

J.L. : Après, c’est le jeu de l’œuf à la poule, c’est-à-dire que si on n’aide pas les acteurs martech français à devenir gros, ils ne deviendront jamais des acteurs « all-in-one » capables de tout proposer. 

Après, je connais des confrères qui n’aiment pas du tout le « tout-en-un », et qui préfèrent l’approche « best-of-breed ». Ils optent pour le meilleur de chaque brique : ils vont prendre des solutions différentes parce qu’à chaque fois, ce sera la solution numéro 1. 

Comment expliquez-vous cette préférence pour les solutions américaines ? 

J.L. : Il y a plusieurs raisons. Tout d’abord, ces « big techs » sont très fortes commercialement. Quand elles rentrent dans une entreprise, elles ne parlent pas aux petits consultants. Elles sont en connexion directe avec le DG, le CEO, ou tout autre décideur « C-level ». Elles ont une approche des deals très « top-down ». Ensuite, cela redescend aux directions marketing ou techniques qui sont fortement incitées à opter pour du Salesforce, du Google ou équivalent.

La deuxième raison est liée aux carrières. Être compétent avec ce type de technologies va forcément servir à un individu dans sa carrière, car elles sont utilisées par plein d’entreprises. Consciemment ou inconsciemment, cela rentre en compte dans la prise de décision. Le décideur travaille ainsi son employabilité, mais cela va aussi lui faciliter le recrutement de collaborateurs ou de partenaires. Ces solutions fédèrent des écosystèmes. Des consultants qui savent utiliser Salesforce, on en recherche beaucoup, mais il y en a aussi beaucoup sur le marché. Alors que si on prend une solution française, un peu moins connue, très spécifique, peut-être que cela va être plus compliqué d’attirer des talents.

Troisièmement, la carte de la prudence. Quand on prend des décisions sur des technologies très spécifiques, de niche, les décideurs ne sont pas forcément experts. En optant pour une solution bien connue du marché, qui a pignon sur rue, qui est cotée en bourse… on joue la sécurité. 

C’est le fameux dicton : « Personne ne s’est jamais fait licencier pour avoir choisi IBM. » (à adapter aux solutions leaders du moment)

J.L. : Voilà. Si le projet tombe à l’eau, s’il ne fonctionne pas, on ne viendra pas vous reprocher d’avoir choisi Microsoft, Google ou un autre. Alors que si vous prenez un acteur moins connu, cette spécificité pourrait revenir dans les discussions. À tort ou à raison.

Chez Meilleurtaux, arrivez-vous à vous équiper en solutions françaises ? 

J.L. : Il faut être honnête et pragmatique. On travaille aussi avec des acteurs américains qui sont très bons – Google, Salesforce, Microsoft – il n’y a pas de souci. Mais, effectivement, lorsqu’on fait des appels d’offres, lorsqu’on est en train de s’outiller, c’est un critère qu’on va prendre en compte pour notre décision. 

Aujourd’hui, on travaille avec Piano (Analytics). Mais c’était déjà le cas avec AT Internet, une société bordelaise, avant que Piano ne les rachète. Nous utilisons aussi Commanders Act (CDP), Kameleoon (A/B testing) ou encore iAdvize (conversationnel). 

Si deux solutions sont d’un même niveau, ont le même scope fonctionnel, on fera pencher la balance vers une solution française ou européenne.

Quels sont les avantages à s’équiper en solutions françaises ou européennes justement ? 

J.L. : Premièrement, la connaissance du marché. Meilleurtaux agit dans un secteur d’activité qui est réglementé, que ce soit la banque, les finances, le crédit immobilier, donc c’est intéressant d’avoir des acteurs qui comprennent finement nos problématiques. D’autant plus dans une période où l’on a observé une augmentation fulgurante des taux, vu le marché énergétique se déréguler… Si en face, on a des acteurs français sensibles à ce type d’enjeu, la relation est plus simple.

Deuxième point, nous ne sommes pas une entreprise du CAC 40, donc lorsqu’on va négocier avec des acteurs américains comme Salesforce ou Google, nous avons une position défavorable dans le rapport de force. L’avantage de travailler avec des solutions françaises qui sont d’une envergure assez similaire à la nôtre, c’est qu’on a un niveau d’écoute qui est plus important. Nous avons accès rapidement aux dirigeants de ces entreprises. On peut, éventuellement, avoir un impact sur le développement de ces produits grâce à nos feedbacks. Ce qui a peu de chances d’arriver avec de grandes solutions américaines.

Troisième point, c’est le support, et c’est un point hyper important pour moi. La quasi-totalité des acteurs américains offshorisent leur service client. C’est-à-dire que lorsque vous avez des problèmes, vous avez un chat. Et derrière, ce sont des consultants qui ne vous connaissent ni d’Ève ni d’Adam, qui bien souvent vivent dans des pays d’Asie, etc. Ils vont répondre de façon hyper processée, toujours avec le même type de réponses, peu personnalisées, il va falloir escalader ensuite… Avec les solutions françaises, on a en général un account manager dédié qui parle français, dont les bureaux sont généralement proches du siège de l’entreprise. On gagne à la fois en réactivité et en qualité de support.

Quatrième point, c’est la « compliance ». Le RGPD parle peu aux Américains. Ils sont obligés de s’y mettre s’ils veulent se développer sur le territoire européen, mais ce n’est pas au cœur de leur stratégie réglementaire globale. Là où en France, c’est un prérequis dans l’ensemble des discussions : le RGPD aujourd’hui, le DMA demain.

Le dernier point, si je peux me permettre, c’est aussi le sujet du transfert des données. Chez Meilleurtaux, on recueille et on traite de la donnée confidentielle de nos clients : santé, finance, situation personnelle… Il faut être hyper vigilant sur comment sont stockées et utilisées ces données. Travailler avec des acteurs français peut être une garantie supplémentaire. 

N’y a-t-il pas aussi une crainte, quand on s’équipe français, de faire confiance à de plus petites offres dont la pérennité n’est pas garantie ? Pour citer un exemple, la Réclame hébergeait les vidéos de Scan Book sur une solution française, avant que celle-ci ne change de stratégie et ne nous oblige à tout redévelopper… pour AWS (Amazon).

J.L. : J’ai exactement l’avis inverse sur la pérennité. Les acteurs américains font du all-in-one, ils vont créer plein de briques. Et au gré de leur roadmap boursière, ils doivent rendre des comptes, et il y a des pans entiers de briques fonctionnelles qu’ils vont laisser tomber. 

Par exemple, nous avions pris l’outil Social Studio de Salesforce. Et un an après, on apprend que Salesforce arrête cet outil, sans proposer d’alternative. Dès que ces entreprises américaines sortent de leur cœur de métier, je crois qu’il n’y a aucune garantie dans le temps. 

Pour ne pas s’exposer à de tels risques, il faut choisir des partenaires martech avant tout pour leur expertise originelle. Si vous avez besoin d’une brique d’A/B test, il n’y a aucune chance qu’AB Tasty ou Kameleoon changent de métier dans deux ans. En revanche, si vous travaillez avec les outils d’A/B test d’Adobe ou d’Oracle, je ne sais pas s’ils auront encore ces solutions dans quelques mois.

Favoriser les solutions françaises, européennes, doit-il venir de la réglementation ou de la commande publique ? Certes, la French Tech est très dynamique, promeut nombre de solutions. Mais on reste abasourdi par le cas des données de santé françaises, le Health Data Hub, hébergées par Azure, le cloud de Microsoft. 

J.L. : Avec cet exemple, en effet, on marche un peu sur la tête. Ça, ça ne pourrait exister aux États-Unis. Surtout pour stocker des données de santé qui sont hyper stratégiques. C’est évident que les Américains auraient choisi un acteur national et idem pour d’autres pays. 

Effectivement, il y a un soutien, une belle dynamique, depuis plus de cinq ans avec la French Tech qui met en valeur des solutions tech françaises.

Mais dans les appels d’offres à date, je n’ai pas eu écho de clauses qui favoriseraient les solutions françaises ou européennes. Je me trompe peut-être, mais si c’est le cas, c’est loin d’être connu en tant que tel.

Comment y remédier ?

J.L. :  Il y a des initiatives qui sont faites ici ou là. Par exemple SOLAINN, qui a cartographié 400 solutions portées par 300 entreprises françaises. Mais je ne saurais dire s’il y a une dynamique, une réflexion, pour aller plus loin et que ce sujet ait une résonance politique. 

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