Le cas L’Occitane x Partoo.
Rencontrée lors de la Winter Edition des BigBoss, l’équipe de Partoo nous a impressionnés par son dynamisme. Sa solution gère à la fois la présence en ligne d’enseignes aux milliers de points de vente, et automatise – ou non – le traitement des avis. Et se déploie aujourd’hui sur une gestion unifiée de la messagerie des marques.
Quels sont les défis de ce SEO qui mêle retail, mobile et géolocalisation ? Démonstration avec le cas L’Occitane en Provence, dont les 350 boutiques dans 10 pays ont sensiblement amélioré la qualité de la présence en ligne, favorisant ainsi le drive-to-store. Marie Hamon, responsable des opérations retail France de L’Occitane, Thibault Renouf, Co-CEO et Aurélie Sans, Sales Manager de Partoo, nous dévoilent les coulisses de ce projet.
La genèse
Les échanges entre Partoo et L’Occitane ont commencé en décembre 2022, mais “avec la mauvaise équipe” du propre aveu d’Aurélie Sans (Partoo), l’organisation de L’Occitane pouvant paraître “tentaculaire”. Deux mois plus tard, l’équipe de Partoo “se rend compte qu’il y a un appel d’offres de la part de L’Occitane qui est piloté par Marie Hamon”. La scale-up SaaS réussit non seulement à rejoindre l’appel d’offres, mais aussi à le remporter.
L’Occitane avait déjà une solution pour gérer la présence en ligne de ses points de vente “mais souhaitait en changer” car l’entreprise “n’en était pas satisfaite à 100 %” comme l’explique Marie Hamon (L’Occitane). “L’objectif était d’avoir une solution qui soit facile à prendre en main pour les boutiques et la force de vente”. L’enseigne de cosmétiques recherchait également un accompagnement décisif, notamment en cas de problème de mise à jour des informations sur Google ou autre, avec une aide opérationnelle auprès de chaque boutique quand cela était nécessaire. “C’était un gros pain point et un point d’attention hyper important pour nous.” Deuxième critère de choix : “sans grande surprise, le budget”.
Or l’Occitane dénombre 350 points de vente dans 10 pays : France, Italie, Espagne, Portugal, Benelux, Allemagne, Royaume-Uni et Irlande. Ce qui implique quelques sujets spécifiquement locaux comme le détail Aurélie Sans : “C’était important de rassurer les équipes locales concernant l’utilisation de l’outil. On s’est rendu compte en faisant des réunions d’échanges avec les country managers que leur utilisation de l’outil précédent était bien différente et chacun avait des besoins spécifiques.”
Ce qui a été mis en place
Concrètement, les solutions de Partoo permettent de gérer les fiches en ligne de chaque boutique L’Occitane : adresse, numéro de téléphone, horaires, photos, services spécifiques à chaque boutique (click & collect, gravure, etc.) ainsi que les avis. Ces informations se retrouvent “sur Google Maps, Waze, TomTom, Apple Plans, HERE, etc.” prévient Thibault Renouf, co-CEO de la solution.
Cela peut paraitre trivial, mais industrialiser et uniformiser la collecte de ces informations est une tâche à la hauteur de l’impact colossal pour le SEO d’une enseigne comme L’Occitane, fort de ses 350 points de vente. Sans information fiable et à jour, le drive-to-store en pâtira. “Aujourd’hui, quand on cherche l’Occitane sur Internet, on peut le chercher à plein d’endroits, Et souvent, on va sur Google Maps retrouver le point de vente le plus proche pour s’y rendre. Et si c’est marqué comme fermé, cela a directement un impact“ prévient Thibault Renouf. “Sur un réseau de la taille de l’Occitane, il y a plein d’enjeux. Il y a des enjeux d’images de marques sur les photos. Il y a des enjeux liés à des fermetures, des ouvertures de magasins. Sur un réseau de 350, il y a forcément des mouvements sur l’année. Il faut que ces mouvements se reflètent sur toutes les plateformes. Chaque pays a parfois des besoins différents. Il faut aligner les enjeux et piloter les résultats.”
Or, pour parvenir à un tel défi, il est nécessaire que l’expérience de collecte des informations soit simple. Pour le global centralisé en France, pour le country management au niveau national, mais aussi boutique par boutique. “Nous avons construit notre application au départ pour les magasins, avec une application mobile et une application centrale, en essayant qu’il y ait le moins de clics, le moins de boutons, que ce soit le plus simple pour l’utilisateur. Et le deuxième aspect qui est important, c’est l’accompagnement” explique Thibault Renouf.
Ensuite, place aux avis. Ceux-ci sont partout en ligne, et notamment sur les fiches Google Maps des boutiques. Comment les traiter ? De façon centralisée ou par les gérants des boutiques ? C’est là que Partoo intervient, avec la possibilité de répondre manuellement (au niveau global ou local), avec des templates ou de l’IA.
“Il y a une deuxième partie qui est l’analyse. Là, on va regarder tous les KPI qui peuvent être la note moyenne, le taux de traitement, le nombre d’avis, etc. Ce qui est intéressant, c’est que cette analyse peut se faire en central pour voir tous les pays. Chaque pays peut voir ses chiffres, et chaque point de vente peut aussi voir ses notes. L’idée, c’est vraiment de faire collaborer les équipes centrales, les équipes pays et les équipes locales pour que tout le monde sache que le prix n’est pas en fonction du nombre d’utilisateurs” s’en réjouit Thibault Renouf. D’autant que le mode de tarification de Partoo n’est pas au nombre d’utilisateurs, mais au nombre de points de vente : tout le monde en interne peut y avoir accès. C’est une approche que l’on retrouve dans nombre de solutions martech (citons par exemple la licorne d’analytics ContentSquare) qui privilégient désormais un usage global au sein des entreprises.
Les résultats
– Un taux de complétion moyen des fiches boutiques de 83 %, en nette hausse depuis la mise en place de la collaboration. “Ce score de complétion a augmenté le nombre de recherches sur Google et le nombre d’actions qui ont été menées sur les fiches Google My Business” s’en félicite Aurélie Sans.
– L’Occitane recherchait aussi un support le plus réactif possible, ce qui est clé pour que les responsables des boutiques saisissent bien les informations sur Partoo. Leur temps est précieux et toute volonté de mise à jour ne doit pas être contrecarrée. “Le temps de réponse du support est de moins de 3 minutes en moyenne, ce qui est très satisfaisant”.
– Une autre clé de satisfaction pour Marie Hamon, est que le projet a pu se faire appel sans solliciter les équipes IT. “C’est souvent une problématique dans les grands groupes. Dès que l’on souhaite mettre en place un logiciel, un outil, cela veut dire qu’il faut faire appel aux équipes IT en interne. Cela implique de dépendre de leur roadmap et de leur disponibilité”. Ce ne fut pas le cas ici, Partoo étant pleinement utilisable par une équipe marketing sans bagage technique.
Les défis
Les challenges ont été avant tout organisationnels, et “de savoir qui faisait quoi chez L’Occitane” concernant ce projet témoigne Marie Hamon, et d’identifier comme fréquemment “le juste milieu entre avoir une personne au niveau global pour récupérer les éléments, s’assurer que tout le monde ait le même niveau d’information, et impliquer les référents par pays”. Chaque pays ayant des défis qui lui sont propres. Le « nerf de la guerre » était en effet d’arriver à engager tous les pays à compléter les informations. Pour cela, les équipes de Partoo ont su créer des rendez-vous, notamment sous forme de newsletters, qui engagent les pays différemment, en fonction des temps fort de là, en prenant en compte les spécificités locales. « Par exemple, la fête des mères ne tombe pas le même mois dans tous les pays d’Europe. Nous en avons tenu compte pour inciter à la mise à jour des informations des points de vente en amont de ce rendez-vous clé pour L’Occitane » précise Aurélie Sans.
“Il y a aussi une conduite de changement qui est importante” avertit Thibault Renouf, “parce que leur principal travail des points de vente, ce n’est pas de répondre aux avis ou de mettre à jour leur fiche Google Maps. Leur principal travail, c’est de vendre des produits, et donc s’ils doivent répondre aux avis ou indiquer des horaires, il faut que la plateforme soit très simple et qu’on leur ait dit comment répondre et pourquoi répondre.”
L’étape d’après
“Sur la partie technique, mais c’est propre à l’Occitane, la prochaine étape est d’avoir une seule et même plateforme pour mettre à jour les informations” concède Marie Hamon. En effet, le store locator du site L’Occitane et Partoo ne sont pas aujourd’hui connectés, ce qui implique de mettre à jour deux fois les mêmes informations. Mais ce sera prochainement « solutionné » grâce à l’API de Partoo.
Enfin, pour aller plus loin, il pourrait être possible de connecter l’inventaire produit de chaque boutique avec Google Shopping, et de remonter ceux-ci sur les fiches Google Maps. Mais Thibault Renouf ne recommande pas forcément une telle synchronisation, L’Occitane ayant une approche expérientielle. “C’est peut-être mieux pour l’Occitane que les gens viennent en boutique, découvrent et achètent des produits sur place. Notre travail favorise avant tout ici le drive-to-store.”
