Encore un usage inattendu de GPT.
Préparez-vous à l’ère des datas synthétiques, avertit Mark Ritson, célèbre conférencier et professeur de marketing, dans les colonnes de Marketing Week. Cette évolution pourrait avoir des répercussions considérables sur la stratégie et l’exécution marketing à long terme.
La création de cartes perceptuelles, ces dataviz qui permettent d’analyser la position des marques sur un marché, a longtemps été un casse-tête pour les marketers. Pourtant, une étude récente a montré qu’il est désormais possible de générer ces cartes à partir de données synthétiques en quasi temps réel. Ce travail académique, publié par les professeurs Li, Castelo, Katona et Sarvary, révèle que ces cartes issues de données synthétiques présentent une ressemblance de 90 % avec celles basées sur des données obtenues en interviewant des individus en chair et en os.
L’impact des IA LLM sur le traitement des données
GPT-4, l’IA LLM (large language model) utilisée dans cette étude, s’est chargé d’analyser ce qui se disait des marques sur Internet pour en déterminer les attributs. Merci les réseaux sociaux et les forums ! Le résultat ? Des économies substantielles en termes de temps et de coûts de recherche. Imaginez une IA capable d’écouter en continu le marché pour en extraire des données précises, éliminant ainsi la barrière entre données qualitatives et quantitatives. Du social listening directement exploitable pour des études de marché.
Prenez par exemple ce mapping des constructeurs automobiles. On retrouve dans les grandes lignes des répartitions similaires, entre des données issues de GPT et les résultats d’interviews de consommateurs.
Des répercussions majeures sur les prises de décision en marketing
Si l’on peut se fier aux données synthétiques, l’étape suivante serait l’automatisation de l’analyse et de la prise de décision en marketing. Cela va plus loin que de simplement collecter des données. Il s’agit d’imaginer une IA qui serait capable de définir la meilleure stratégie en termes de ciblage, de positionnement, de mix média, de tarification, et ce, en temps réel. Ainsi, les implications pour les média planneurs, chercheurs et directions marketing seront vertigineuses.
Des questions subsistent sur la fiabilité des datas synthétiques
Néanmoins, malgré l’engouement pour cette nouvelle méthode, des questions demeurent quant à sa fiabilité et sa capacité à refléter les goûts des consommateurs, selon Mark Ritson. Les critiques soutiennent que ces données sont secondaires et ne peuvent pas remplacer les enquêtes menées auprès de vrais consommateurs. De plus, les corpus peuvent être manipulés et omettre des signaux faibles pour de nombreuses marques de niche. Toutefois, étant donné les contraintes budgétaires et temporelles auxquelles font face de nombreux acteurs du marketing, la rapidité et l’économie que permettent les données synthétiques pourraient faire pencher la balance.
Vers une démocratisation de l’accès aux données pour les marketers
Bien qu’il reste du chemin à parcourir, il est clair que l’avènement des données synthétiques pourrait révolutionner la manière dont les directions marketing approchent les études de marché. Pour ceux qui ne peuvent pas accéder à des données first party, cette technologie constitue une avancée considérable. Et si les applications et implications des données synthétiques en sont encore à leurs balbutiements, une chose est sûre : le secteur du marketing n’a pas fini d’être transformé par l’IA.
