Quand une marque se joue de ses détracteurs.
Les protéines sont devenues un sujet de conversation permanent sur les réseaux sociaux. Entre routines fitness, compléments alimentaires et contenus virilistes, elles alimentent désormais une partie des discours masculinistes en ligne. Un paradoxe que Sojasun a choisi de retourner à son avantage dans sa nouvelle campagne imaginée par Marcel.
Croyez-le ou non, dans certaines communautés « mascu », le soja est devenu un symbole honni. L’expression « homme soja », utilisée comme une insulte associée à une supposée faiblesse ou féminité, circule largement sur TikTok, YouTube ou Twitch. Un terrain culturel que la marque, pionnière du soja en France, a décidé d’investir frontalement.
Plutôt que de répondre par un discours nutritionnel classique, la campagne choisit le trolling assumé. L’idée : proposer à plusieurs figures masculinistes de devenir ambassadeurs/ »égéries » Sojasun et donc… des « SojaMan ».
Pour cela, la marque multiplie les points de contact directement dans leurs espaces de diffusion : commentaires sous leurs vidéos TikTok, pre-rolls YouTube, mails accompagnés du vrai-faux storyboard de la campagne, donations symboliques sur Twitch (comme accompte pour leur futur rôle de “SojaMan”), camion publicitaire, voire tentative d’infiltration dans leurs playlists Spotify. Une mécanique pensée comme une opération de guérilla culturelle plus que comme une campagne alimentaire traditionnelle.
Résultat : tous auraient logiquement refusé la proposition, ils n’en ont pas moins fait l’écho sur leurs réseaux. Une conclusion que la marque transforme en signature implicite : les produits Sojasun sont riches en protéines, « mais pas faits pour les mascus ».
Derrière l’humour et le détournement des codes internet, cette prise de parole marque surtout une évolution stratégique pour la marque du groupe Olga. Sojasun revendique désormais une posture plus « in culture », capable de dialoguer avec les tensions et conversations contemporaines, tout en réaffirmant son socle historique : alimentation végétale, soja français, absence d’OGM et approche nutritionnelle qualitative.
« Il y a un bruit de fond négatif autour du soja aujourd’hui, nous ne pouvions pas rester sans réagir », explique Vanessa Chabrel, directrice générale du pôle végétal chez Olga dans un communiqué. « Le soja, c’est vraiment une super protéine. »
Même tonalité du côté d’Antonin Jacquot, directeur de création chez Marcel, qui voit dans cette hostilité une opportunité créative : « Être détesté par ces personnes, c’était plus une opportunité qu’un problème. »
À travers cette campagne, Sojasun rejoint aussi une tendance de plus en plus visible dans la communication : celle des marques qui choisissent d’entrer dans les conversations culturelles et politiques du web, au risque de polariser. Une logique déjà observée ces dernières années autour de sujets liés au genre, à l’alimentation ou aux usages numériques.
C’est aussi la recherche de ruptures dans un espace médiatique saturé – et fragmenté. Dans notre dossier sur les tendances de la création publicitaire, les agences interrogées décrivent un glissement vers des univers amplifiés, parfois volontairement excessifs, pour émerger dans des flux compressés. Foolish cite “l’humour absurde” comme levier de captation : “surprendre nos audiences” reste la loi du genre, et la surprise doit commencer par l’idée.
Plus l’écosystème devient algorithmique, plus les marques cherchent des chocs – visuels, narratifs, émotionnels. Mais la “surenchère” n’est pas une stratégie en soi : elle n’a de valeur que si elle s’encode en signature.
Reste à savoir si cette stratégie permettra à Sojasun d’élargir son territoire de marque au-delà du rayon végétal, en devenant un acteur culturel identifiable autant qu’une marque alimentaire.
