Le pari d’une parole climatique et médiatique synchronisée.
Longtemps cantonnée à des prises de parole institutionnelles, la communication sur le climat cherche aujourd’hui de nouveaux leviers pour toucher des publics plus jeunes, dans un contexte marqué par la lassitude, la dispersion de l’attention et la défiance vis-à-vis des discours traditionnels. Pour la Journée mondiale du climat, la Macif a fait un choix rare : réunir quatre médias habituellement concurrents – Brut, Konbini, Loopsider et HugoDécrypte – autour d’un message commun, pensé pour parler à toutes les jeunesses.
Derrière cette alliance éditoriale inédite, une conviction : celle qu’un acteur mutualiste a un rôle à jouer au-delà de la simple communication, en articulant engagement de long terme, pédagogie et formats adaptés aux usages contemporains. Alban Gonord, directeur de l’Engagement de la Macif, revient sur la genèse de cette opération, la lecture nuancée de l’engagement climatique des jeunes et la manière dont la marque entend inscrire ces prises de parole dans une stratégie durable, entre action collective et responsabilité sociétale.
Comment la Macif a-t-elle convaincu quatre médias concurrents – Brut, Konbini, Loopsider et HugoDécrypte – d’unir leurs voix autour d’un message commun sur le climat ? Qu’est-ce qui, selon vous, a rendu possible une alliance éditoriale aussi rare ?
Alban Gonord : L’idée de cette opération, et son caractère inédit, a consisté à essayer de rapprocher, pour la première fois, quatre médias qui sont d’ordinaire concurrents, avec un objectif très clair : parler à l’ensemble de la jeunesse d’une question qui nous concerne tous, dans nos vies comme dans notre futur, le climat.
Cela s’est construit avec notre agence, Novad, autour de l’idée d’une prise de parole collective à l’occasion de la Journée mondiale du climat, le 8 décembre. Nous sommes allés voir Brut, Konbini, Loopsider et HugoDécrypte avec une proposition simple : coordonner une prise de parole autour d’un message commun, à savoir que le changement climatique est l’affaire de tous et que la solidarité collective ne peut plus attendre.
Cette démarche faisait profondément sens avec l’ADN de la Macif. Nous sommes un assureur mutualiste, engagé depuis plusieurs années dans la transition environnementale, sans actionnaires, avec un modèle très particulier. La question du climat, qui touche les gens partout sur le territoire, appelait selon nous une opération collective et à fort impact.
L’exercice était délicat, car chaque média a sa ligne éditoriale, ses formats et son ton. L’enjeu n’était pas d’uniformiser, mais de proposer à chacun un contenu original, fidèle à son audience, tout en les reliant par une narration commune, un message partagé et des éléments visuels communs.
Cette alliance a fonctionné parce que les médias ont accepté, pour une fois, de mettre de côté la logique concurrentielle. Ils se sont dit que si c’était pour le climat et pour les jeunes, alors cela valait la peine de parler ensemble. C’est cette convergence autour d’une cause jugée prioritaire qui a rendu possible cette alliance rare.
La jeunesse est souvent présentée comme très mobilisée sur les enjeux climatiques, mais les données montrent une réalité plus contrastée. Quel état des lieux la Macif dresse-t-elle de l’engagement climatique des jeunes aujourd’hui ?
A.G. : Nous venons de publier avec ViaVoice un sondage inédit* sur les jeunesses et leur engagement dans la cité. Nous avons cherché à comprendre comment les jeunes construisent leurs opinions, leurs formes d’engagement et leur rapport aux grandes causes.
Ce que nous observons, c’est que les jeunes sont très dépendants, dans la fabrication de leurs opinions, des sujets auxquels ils sont exposés. Le climat fait partie de cette toile de fond, mais il a perdu en visibilité ces derniers temps, très probablement parce que l’actualité est dominée par d’autres enjeux, politiques, géopolitiques ou économiques.
Cela ne signifie pas que le climat a disparu de leurs préoccupations. Il reste présent, mais il glisse dans l’agenda médiatique et politique, y compris du fait de résultats parfois décevants des grandes instances internationales, comme les COP dont les résultats ne sont pas toujours à la hauteur des espérances en matière de décarbonation et de trajectoire climatique. C’est précisément pour cela que nous avons estimé important de porter une parole spécifique auprès des jeunesses.
Quelle nuance vouliez-vous apporter avec cette opération ?
A.G. : Je parle volontairement des jeunesses, au pluriel. Il n’y a pas une jeunesse homogène, mais des profils, des territoires et des rapports à l’engagement très différents. Le sondage montre d’ailleurs un léger recul de la centralité de la cause environnementale, même si elle reste parmi les préoccupations majeures.
Un autre enseignement important, c’est que l’engagement des jeunes ne passe plus par le discours politique traditionnel, qu’ils rejettent massivement. En revanche, les médias sociaux et les créateurs de contenus jouent un rôle clé dans la formation de leurs opinions.
C’est tout le sens de cette opération. Nous avons utilisé ces médias comme relais collectifs, avec leurs codes, leurs formats courts et leurs langages, pour aborder le climat sous des angles différents. L’objectif était de susciter curiosité, intérêt et circulation entre les contenus, afin de toucher des jeunesses diverses, déjà sensibilisées ou beaucoup moins concernées.
Vous avez produit l’ensemble des contenus en quinze jours, tout en respectant les tonalités propres à chaque média. Quels ont été les défis narratifs et organisationnels pour maintenir une cohérence globale sans effacer les identités éditoriales ?
A.G. : Le principal défi, cela a d’abord été l’organisation et la coordination. Les tournages ont été réalisés en très peu de temps, sur une période d’environ deux semaines, avec quatre médias différents mobilisés quasiment simultanément. Cela suppose une logistique assez lourde, mais cela s’est fait dans une très bonne ambiance, avec beaucoup de bienveillance, aussi bien du côté des équipes des médias que de celles de la Macif et de notre agence.
Sur le plan narratif, l’enjeu était surtout de ne surtout pas effacer les identités éditoriales. Chaque média a sa ligne, ses formats, son ton, et il n’était pas question de produire un discours uniforme. L’idée, au contraire, était d’ouvrir les portes et les fenêtres de ces grandes causes collectives à toutes les jeunesses : celles qui sont déjà sensibilisées aux enjeux climatiques, mais aussi celles qui s’y intéressent moins. Il s’agissait d’éclairer sans exclure, en laissant à chacun la liberté de traiter le sujet à sa manière.
Concrètement, nous avons travaillé avec un fil rouge commun, un message partagé, tout en laissant chaque média choisir son angle, son registre et ses lieux de tournage. Les contenus ont été produits en parallèle, avec des mentions croisées qui permettaient de prolonger le dialogue et d’amener les audiences d’un média à l’autre. C’est cette articulation entre diversité des formats et cohérence d’ensemble qui a permis de maintenir une narration commune sans lisser ni uniformiser les identités éditoriales.
L’opération cherche à toucher “toutes les jeunesses”, des plus militantes aux moins informées. Comment avez-vous travaillé, avec Novad et les médias, pour éviter un discours anxiogène ou moralisateur, et au contraire proposer un décryptage accessible ?
A.G. : Nous avions conscience du risque de basculer dans un discours anxiogène ou institutionnel. Le travail avec Novad et avec les médias a consisté à passer par des registres très différents.
Avec Konbini, par exemple, l’échange s’est fait avec des enfants, en partant de leur parole, de leur spontanéité et de leur regard très direct sur le climat. Cela apportait une fraîcheur qui évite toute lourdeur.
Brut a choisi un angle très ancré dans le quotidien, à travers un micro-trottoir et un échange autour du réemploi et de l’économie circulaire. Loopsider est passé par l’émotion, en donnant la parole à des personnes directement touchées par des aléas climatiques. HugoDécrypte, enfin, était davantage sur la vulgarisation autour de la neutralité carbone à horizon 2050.
En combinant ces registres, chaque média est resté fidèle à son identité tout en contribuant à un décryptage accessible, qui informe sans moraliser.
Cette prise de parole commune intervient à un moment où l’urgence climatique se heurte à une forme de lassitude ou de désillusion. Comment la Macif aborde-t-elle cette tension, et quel rôle estimez-vous qu’un acteur mutualiste peut jouer dans la mobilisation collective ?
A.G. : Nous abordons cette tension en partant de ce que nous sommes. La Macif est un acteur mutualiste sans actionnaires, où la société est à l’intérieur de l’entreprise, avec près de 900 000 sociétaires qui participent à ses élections. Cela implique une responsabilité qui dépasse la seule performance économique : il n’y a pas d’entreprise possible dans un environnement dégradé. Cette prise de parole est donc une opération de communication, mais elle s’inscrit avant tout dans une vision politique au sens noble du terme, celle de faire société.
Cette approche est directement liée à notre raison d’être : protéger le présent et permettre l’avenir pour les générations futures. Notre raison d’être est claire : protéger le présent et permettre l’avenir pour les générations futures. Cela se traduit par des actions concrètes sur les océans, la biodiversité, les risques climatiques, mais aussi par un travail de sensibilisation auprès des territoires.
Cela passe enfin par des choix financiers. En 2025, la Macif investira 300 millions d’euros en faveur de la durabilité, avec un objectif de réduction significative de l’empreinte carbone de ses investissements. C’est cette cohérence entre discours, actions et investissements qui permet de tenir un engagement dans le temps long.
Au-delà de la journée mondiale du climat, cette opération s’inscrit-elle dans une stratégie plus large d’engagement de la Macif sur les enjeux environnementaux ? De nouveaux formats ou partenariats pour amplifier la sensibilisation des jeunes publics sont-ils prévus ?
A.G. : Oui, très clairement. Cette opération s’inscrit dans une stratégie beaucoup plus large d’engagement de la Macif sur les enjeux environnementaux. Nous avons déjà mené, et nous continuons à mener, des activations qui sortent complètement des formats classiques de communication et qui ont rencontré un écho très fort, notamment auprès des jeunes publics.
Nous avons par exemple lancé des opérations très atypiques, comme Macif de ouf, qui repose sur le stand-up. Nous avons aussi organisé des battles climat, sur un format proche du slam, où des jeunes débattaient et s’affrontaient autour des thématiques climatiques. Ces formats ont rencontré un succès considérable, avec plusieurs dizaines de millions de vues, ce qui montre qu’il existe une vraie appétence pour ces approches différentes.
Notre engagement se traduit aussi par une présence constante sur les grands sujets qui traversent la société et qui sont tous, d’une manière ou d’une autre, liés au climat : l’habitat, la mobilité, l’alimentation, les sinistres climatiques comme la grêle ou les inondations. Nous communiquons beaucoup, nous investissons beaucoup et nous agissons beaucoup, en articulant campagnes, contenus, partenariats et actions de terrain. L’objectif est de sensibiliser durablement, en particulier les jeunes, en multipliant les formats et les points de contact, et en inscrivant ces prises de parole dans un temps long, au-delà d’une seule journée symbolique.
Quels indicateurs suivrez-vous pour mesurer l’impact réel de cette initiative ? Cherchez-vous surtout de la portée, de la compréhension, de l’engagement, ou un changement de perception vis-à-vis du climat ?
A.G. : Nous suivons toute une batterie d’indicateurs, à la fois qualitatifs et quantitatifs, avec des études qui portent aussi sur des dimensions plus axiologiques. Mais le premier niveau, très concrètement, c’est de regarder si les contenus sont vus. C’est une base : nous sommes à 4,3 millions de videos vues et 27K d’interactions. Quand on constate, par exemple, que la vidéo de Loopsider avec un restaurateur dépasse 1,6 million de vues sur Instagram et TikTok, que HugoDécrypte atteint environ 1,5 million de vues, que Brut et Konbini cumulent plusieurs centaines de milliers de vues chacun, cela nous donne déjà un premier signal fort sur la capacité de ces contenus à toucher les publics.
Ensuite, bien sûr, nous allons plus loin. Nous regardons les interactions, les réactions, les commentaires, et nous mènerons un bilan plus approfondi pour comprendre ce que ces contenus produisent réellement : est-ce qu’ils font évoluer la compréhension des enjeux, est-ce qu’ils suscitent de l’intérêt, est-ce qu’ils donnent envie d’aller plus loin, ou de s’informer autrement. C’est à partir de ce travail plus qualitatif que nous pourrons décider de renouveler l’opération, de la faire évoluer, ou de l’amplifier sous d’autres formats.
L’impact se lit aussi dans la durée, à travers l’ensemble de nos prises de parole, de nos événements et de nos propres médias. L’enjeu est d’inscrire ces sujets climatiques dans un temps long.
Question traditionnelle de notre rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
A.G. : Je crois que le secret d’une relation agence-annonceur réussie ressemble beaucoup à une relation amoureuse. Il faut accepter d’être un peu l’autre et de laisser à l’agence pleinement sa parole, en l’écoutant réellement. C’est dans cet espace commun, fait d’échanges et de réciprocité, que peut se construire quelque chose de juste.
Cette relation repose avant tout sur la confiance et le dialogue. Si elle devient trop verticale, limitée à une simple logique de commande, l’agence est privée de ce qu’elle apporte de plus précieux : sa part créative. Comme le dirait Montaigne, « parce que c’était lui, parce que c’était moi », ou, pour reprendre Platon, à condition qu’il existe une forme de désir mutuel, cette relation d’équilibre permet de faire émerger des projets durables.
* Réalisé auprès de 2 500 jeunes âgés de 12 à 30 ans,
