Un levier de transformation d’image.
Cette tribune de l’Alliance Digitale fait partie du numéro spécial Gaming de notre newsletter.
L’essentiel
– Rajeunir l’image de la marque : la Macif investit le gaming pour toucher les 18-35 ans via des formats et des médias différents des canaux publicitaires traditionnels.
– Un projet aligné avec l’ADN mutualiste : avec Les Wardens, une équipe eSport composée de joueurs seniors coachés par des gamers plus jeunes, la marque met en scène la transmission et le lien intergénérationnel.
– Une entrée progressive dans l’écosystème : après plusieurs expérimentations sur Twitch et dans le gaming depuis cinq ans, la Macif privilégie des projets construits avec les communautés plutôt qu’un simple sponsoring.
– Des indicateurs surtout digitaux : vues, engagement et réactions de la communauté sur Twitch et les réseaux sociaux constituent les principaux critères d’évaluation de l’opération.
Alors que le gaming et l’eSport s’imposent progressivement comme de nouveaux territoires d’expression pour les marques, peu d’acteurs traditionnels osent encore y prendre la parole de manière structurée. L’univers reste souvent associé à une audience très jeune et à des codes culturels exigeants, qui rendent l’exercice délicat pour des entreprises issues d’autres secteurs.
La Macif a choisi d’y entrer progressivement. Après plusieurs expérimentations sur Twitch et dans le gaming, l’assureur mutualiste lance aujourd’hui Les Wardens, une équipe eSport composée de joueurs seniors âgés de 50 à 62 ans, accompagnés et coachés par des gamers plus jeunes sur League of Legends. Une initiative pensée par Novad Groupe Values, qui mêle stratégie d’image, expérimentation médiatique et mise en récit des valeurs de solidarité et de transmission portées par la marque. Entretien avec Karine Warde, responsable marque et publicité de la Macif.
Le gaming et l’eSport sont devenus des territoires d’expression importants pour les marques, et le secteur reste encore largement associé à une population jeune. Qu’est-ce qui a convaincu la MACIF d’investir cet univers, et avec quels objectifs de communication ?
Karine Warde : L’idée est d’abord née d’une volonté d’adresser des cibles jeunes, mais de les adresser autrement. Quand je parle de jeunes, je parle pour nous des 18-35 ans, ce qui reste une cible assez large. Le point de départ était donc de trouver d’autres façons de leur parler autrement que par la publicité classique et à travers d’autres médias. Aujourd’hui, on sait que les jeunes ne sont plus forcément connectés aux mêmes médias traditionnels que les autres publics. L’audience de la télévision, de la radio ou des médias historiques a tendance à décroître sur ces cibles. Et il existe aussi parfois une forme de défiance vis-à-vis de la publicité classique.
Nous avons commencé à travailler sur ces sujets il y a plus de cinq ans. Notre entrée dans le gaming s’est faite progressivement. Nous ne voulions pas arriver dans cet univers simplement en apposant un logo sur une équipe d’eSport. Nous avions envie de construire un projet qui ait du sens et qui soit bien accueilli par une communauté très exigeante. Nous voulions raconter quelque chose, et le faire de manière cohérente avec notre ADN mutualiste.
Nous avons donc commencé par une opération Mario Kart avec deux influenceurs, dont Doigby, puis l’année suivante par un quiz diffusé sur Twitch avec Jiraya. Ce quiz réunissait plusieurs influenceurs et des salariés ou élus de la Macif, et nous en profitions pour faire passer des messages en lien avec nos engagements. Ensuite nous avons lancé le programme CrossGen, dont nous sommes aujourd’hui à la troisième édition. Cette progression nous a permis de nous installer dans cet univers de manière crédible, tout en restant fidèles à nos valeurs.
Avec Les Wardens, vous choisissez un angle assez singulier dans l’eSport : une équipe de joueurs seniors – 50 à 62 ans – sur un jeu compétitif comme League of Legend accompagnés de proches plus jeunes. Quel rôle ce concept joue-t-il dans votre stratégie de marque ?
K.W. : Nous ne voulions pas seulement sponsoriser une équipe. Nous voulions créer notre propre équipe eSport, mais une équipe qui ait du sens. L’idée a donc été de construire une équipe intergénérationnelle composée de joueurs seniors, âgés de plus de 50 ans, coachés par des gamers expérimentés. Ce qui nous intéressait dans ce projet, c’était la transmission et le lien entre les générations.
Les jeunes vont évidemment apprendre aux seniors à jouer à League of Legends, mais l’échange fonctionne dans les deux sens. Les seniors ont eux aussi beaucoup à transmettre. Cette dimension intergénérationnelle correspond à des engagements très forts pour la Macif. Dans notre feuille de route, nous avons notamment des actions qui visent à lutter contre la fracture numérique des seniors et à favoriser les échanges entre générations.
Nous soutenons par exemple depuis plus de dix ans l’association Silver Geek, qui travaille sur l’inclusion numérique des seniors à travers le jeu vidéo. Le projet Wardens s’inscrit donc dans cette continuité. Il répond à la fois à un objectif de communication – rajeunir l’image de la marque et toucher les moins de 35 ans – et à un objectif d’entreprise, qui est de porter nos valeurs de solidarité et de transmission.
La MACIF est une marque mutualiste historiquement associée à des enjeux de solidarité et de lien social. Comment ce projet vous permet-il de traduire ces valeurs dans un univers culturel comme le jeu vidéo ?
K.W. : Ces valeurs se traduisent tout au long du projet. D’abord dans son principe même, qui consiste à créer une équipe eSport composée de seniors. Le simple fait de dire que des joueurs de plus de 50 ans peuvent se lancer dans un jeu aussi exigeant que League of Legends casse certains clichés et montre que plusieurs générations peuvent se retrouver autour d’une même passion.
Ensuite, ces valeurs se retrouvent dans les phases d’entraînement. Les joueurs professionnels accompagnent les seniors, les coachent et leur transmettent les techniques du jeu. Mais dans le même temps, les seniors apportent aussi leur expérience. Nous avons par exemple dans l’équipe un mathématicien et enseignant qui a créé une vraie connexion avec Skyyart, l’ambassadeur du projet, autour des aspects stratégiques et statistiques du jeu.
Tout cela est retransmis en live sur Twitch et relayé sur les réseaux sociaux. Et au-delà du tournoi lui-même, nous réalisons également un documentaire – diffusé sur YouTube – qui retrace toute l’histoire de l’équipe, depuis sa création jusqu’à la compétition. L’objectif est de montrer l’aventure humaine et de faire passer ces messages d’inclusion, de solidarité et de lien intergénérationnel.
L’eSport est souvent un environnement très compétitif et très codifié. Comment une marque comme la MACIF parvient-elle à trouver sa légitimité dans cet écosystème sans apparaître opportuniste ?
K.W. : C’est précisément la question que nous nous sommes posée avant d’entrer dans cet univers. C’est pour cela que nous avons avancé progressivement et que nous n’avons pas commencé directement par l’eSport. Nous avons d’abord fait du gaming, testé des formats, appris les codes.
Nous nous sommes aussi entourés de professionnels reconnus. Nous travaillons avec une agence spécialisée (Gamersorigin devenu L’Intrus) dans l’eSport et avec des personnalités légitimes comme Skyyart, qui est l’ambassadeur du projet, ou le coach Glopo. Ce sont eux qui connaissent les codes de la communauté.
Notre rôle consiste plutôt à nous appuyer sur leur expertise et à accepter de lâcher prise. Par exemple, certaines idées créatives viennent directement d’eux. Nous aurions pu être tentés d’avoir une approche plus publicitaire, mais nous avons choisi de rester en retrait. La marque ne peut être acceptée par la communauté que si elle s’inscrit de manière crédible et authentique dans cet univers.
Au-delà de l’histoire humaine racontée autour des Wardens, quels sont les indicateurs de réussite que vous regarderez pour évaluer l’efficacité de cette prise de parole ?
K.W. : Le projet est principalement relayé en digital. Nous regardons donc des indicateurs assez classiques : le nombre de vues, les taux d’engagement sur les réseaux sociaux ou encore l’audience des lives sur Twitch.
Par exemple, la vidéo d’annonce de l’équipe, publiée il y a une quinzaine de jours, a déjà atteint environ huit millions de vues. C’est un premier indicateur important pour nous.
Mais au-delà des KPI quantitatifs, nous regardons aussi la réaction de la communauté. L’accueil sur Twitch, les commentaires, l’engagement autour du projet sont des éléments essentiels. L’acceptation par la communauté est un signal très fort de réussite pour une initiative de ce type.
Voyez-vous cette initiative comme une expérimentation ponctuelle dans l’univers du gaming, ou comme une première étape dans une stratégie plus durable de la MACIF sur ces territoires culturels ?
K.W. : Nous ne l’envisageons pas comme un projet ponctuel. Tous les acteurs du secteur nous le disent : si l’on fait une opération unique, cela peut être perçu comme opportuniste. Nous préférons inscrire cette démarche dans la durée.
Le programme CrossGen a déjà évolué au fil des éditions. Nous avons commencé par des formats plus simples et nous avons progressivement construit des projets plus ambitieux, comme l’équipe Wardens.
Nous ne savons pas encore quelle forme prendra la suite, mais l’idée est clairement de continuer à explorer cet univers et d’accompagner les communautés sur le long terme, tout en restant fidèles aux valeurs que nous voulons porter.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
K.W. : Je dirais que c’est la confiance mutuelle. Du côté de l’annonceur, il faut accepter de faire confiance à son agence et parfois de lâcher prise, surtout sur des projets comme celui-ci où l’on ne maîtrise pas tout comme dans un film publicitaire de trente secondes.
Mais la confiance doit aussi fonctionner dans l’autre sens. L’agence doit comprendre les contraintes de l’entreprise, notamment juridiques ou d’image. À la Macif, nous avons des garde-fous liés à notre statut d’entreprise mutualiste et à notre responsabilité vis-à-vis de la marque, et ça Novad Groupe Values l’a bien compris.
La relation fonctionne quand chacun respecte l’expertise de l’autre : l’agence pour la créativité et l’univers dans lequel elle évolue, et l’annonceur pour les cadres et les valeurs qu’il doit défendre.
