Cet article fait partie du numéro spécial luxe d’octobre 2026.
L’essentiel
– 54 % des acheteurs de luxe sont d’abord influencés par leurs proches, contre 46 % par les réseaux sociaux : la décision se joue en privé.
– 78 % préfèrent vivre le luxe plutôt que le voir. L’AR et l’IA doivent servir d’invitation vers la boutique ou l’atelier.
– Les créateurs deviennent des « amis de confiance ». Snap lance des Sponsored Snaps portés par eux et le Snap Creator Network pour les trouver.
– La boutique redevient un média : avec la Snap Map, les maisons mettent en avant leurs lieux et pourront bientôt mesurer les visites en magasin.
Le 15 octobre à Paris, Snapchat réunissait les maisons de luxe pour la nouvelle édition de « Crafted for Luxury ». Au programme : une étude Ifop × WPP Media menée auprès de 9 000 acheteurs de luxe de 18 à 45 ans dans 9 marchés, un panel d’experts et une série d’annonces produit. Le constat est sans ambiguïté : le luxe n’a rien perdu de son pouvoir, mais la fabrique du désir a changé d’adresse.
Le désir ne faiblit pas, il change de route
La formule projetée en ouverture résume la soirée : Luxury is not losing its power. The way desire is created is changing. Pour Snap, l’enjeu n’est plus de choisir entre héritage et innovation. Il s’agit de trouver de nouvelles façons d’exprimer ce qui rend une maison exceptionnelle.
La plateforme avance ses chiffres : 971 millions d’utilisateurs mensuels, 493 millions chaque jour. Son argument principal porte moins sur l’audience que sur l’usage. Snapchat se présente comme l’endroit où l’on parle à ses proches, où une découverte devient une conversation, puis un projet. Pour une maison, l’enjeu n’est donc pas seulement d’atteindre un public, mais de « gagner sa place » dans ce quotidien.
Le public inspire, le privé décide
C’est le premier paradoxe mis en lumière par Sarah Laurier, head of social & cultural intelligence chez l’Ifop. Les réseaux sociaux n’ont jamais autant accéléré la découverte : défilés commentés en direct, créateurs, contenus de marque. La culture se vit en commun, et toute une génération « consomme » le luxe sans l’acheter.
Mais au moment de passer à l’acte, l’influence bascule. 54 % des acheteurs interrogés disent que ce qui pèse le plus sur leurs choix, ce sont les conversations privées avec leurs proches, contre 46 % qui citent d’abord ce qu’ils voient sur les plateformes. Ce cercle proche, c’est la famille, les amis, la « famille choisie ». On partage une photo prise en cabine, on demande un avis, on se rassure.
Pour les marques, la conséquence est directe. La visibilité publique alimente l’exploration, mais la phase de réflexion et la décision se jouent dans des espaces fermés et conversationnels. Jeanne Dimaria, CEO du Paris Worldwide Hub de WPP Media, met en garde : il ne s’agit pas de s’inviter de force dans ces échanges. Il faut créer des mondes et des expériences assez utiles et distinctifs pour que les gens aient spontanément envie de les partager. L’objectif : rendre le luxe plus accessible et plus « découvrable », sans le banaliser.
Vivre le luxe plutôt que le regarder
Deuxième enseignement de l’étude : 78 % des acheteurs de luxe accordent plus d’importance au fait de vivre le luxe qu’au simple fait de le voir. Le produit ne suffit plus. Ce qui compte, c’est l’expérience, et le fait de pouvoir la partager avec ceux qui ont les mêmes goûts.
La technologie trouve ici sa juste place, celle d’un « petit compagnon » qui accompagne le parcours. L’essai virtuel en réalité augmentée en est l’exemple le plus parlant. Il permet de se projeter, puis de soumettre son choix à quelqu’un de confiance. Selon l’étude, 71 % des répondants estiment qu’une expérience d’essai réussie transforme l’envie en désir immédiat.
Deux formules résument la posture attendue. Pour Sarah Laurier, l’AR et l’IA doivent être pensées comme une invitation, pas comme une destination. Pour Jeanne Dimaria, la technologie doit « enlever la friction sans enlever la magie ». L’expérience digitale n’est pas une fin en soi : elle doit mener à quelque chose de plus riche, un rendez-vous, une visite en boutique, une vraie conversation. Le parcours client se conçoit donc comme un système d’influence complet, fait de points de contact superposés, plutôt que comme une suite de coups isolés.
Les créateurs, nouveaux proches
Si la décision se prend dans le cercle intime, les créateurs y ont désormais leur place. Pour Carine Fernandez, CEO et fondatrice de l’agence Point d’Orgue (rachetée par Publicis France), ils sont devenus des « amis de confiance ». Sur Snapchat, ils parlent de luxe comme ils parlent à leurs proches, dans un espace perçu comme sûr, où l’on peut en discuter « sans se sentir jugé ».
Sa recette pour les maisons tient en un mot : co-création. Il faut partager les contraintes des deux côtés, dire clairement ce qui est possible et ce qui ne l’est pas, puis laisser le créateur s’exprimer comme il le fait au quotidien. Le bon indicateur n’est pas le nombre d’abonnés mais l’engagement réel.
Snap a traduit cette conviction en annonces. Clara Toulouse, global senior account manager luxury, a confirmé que les Sponsored Snaps, ces publicités qui arrivent directement dans le chat, sont désormais disponibles partout, Europe comprise. Leur nouvelle déclinaison est portée par un créateur, qui enregistre un Snap comme s’il s’adressait à un ami. Sephora l’a testée pour recommander des cadeaux. D’après Snap, ce format génère en moyenne plus de 50 % de clics et d’ouvertures en plus que le format classique.
Pour trouver les bons profils parmi plus de 300 000 créateurs, Snap lance le Snap Creator Network : un outil gratuit de recherche par IA, accessible depuis ads.snapchat.com, qui affiche les données d’audience et permet de contacter directement les créateurs. Trois familles de profils sont mises en avant :
– les célébrités, comme Maluma ;
– les créateurs multi-plateformes, une option jugée à faible risque pour les maisons qui débutent ;
– les créateurs « Snap-first », dont les taux d’engagement peuvent dépasser 40 %.
Le lieu redevient un média
Sylvain Reboul, global senior client partner luxury chez Snap, a recentré le propos sur le monde physique. Selon lui, les gens ne tombent pas amoureux d’un héritage à travers un écran. Ils s’y attachent en franchissant la porte d’une boutique, en découvrant un savoir-faire ou en explorant l’histoire d’une maison avec quelqu’un qui compte pour eux.
La Snap Map est au cœur de cette approche. Elle revendique 450 millions d’utilisateurs mensuels, et Snap affirme qu’elle est en passe de devenir la deuxième carte la plus utilisée au monde, derrière Google Maps. Elle ne sert pas à naviguer : elle répond à deux questions, « où sont mes amis ? » et « où se passe quelque chose ? ». Les maisons peuvent désormais y mettre en avant elles-mêmes un flagship, une boutique ou un partenariat culturel.
Givenchy Beauty a été le premier à l’utiliser pour un lancement maquillage. Snap annonce plus d’un million d’impressions ciblées, 25 000 interactions, une hausse de 3,4 % des actions liées au lieu, pour un CPM de 0,40 €. Snap teste aussi une mesure des visites en boutique après exposition publicitaire, en s’appuyant sur les plus de 80 % d’utilisateurs qui partagent leur localisation.
Enfin, la même logique s’applique aux fêtes de fin d’année. Après le Winter Village de 2025, un marché de Noël en réalité augmentée, Snap prépare un village 2026 pensé comme une galerie, avec des espaces horlogerie, joaillerie, mode et beauté. Le message de Sylvain Reboul : le désir ne se construit pas dans un fil d’actualité, il doit être ressenti.
Ce qu’il faut retenir
- Penser la décision, pas seulement la visibilité. Avec 54 % des acheteurs d’abord influencés par leurs proches, une stratégie qui s’arrête à la portée publique rate le moment où l’achat se décide.
- Créer des contenus faits pour être partagés. Plutôt que de s’imposer dans les conversations privées, il faut leur donner matière : des expériences assez belles et utiles pour circuler d’elles-mêmes.
- Faire de l’expérience le produit. 78 % des acheteurs veulent vivre le luxe. L’AR et l’IA doivent servir d’invitation vers la boutique, le rendez-vous ou l’atelier, pas de destination finale.
- Co-créer avec les créateurs. Ils sont devenus des voix de confiance. Leur laisser leur ton, dans un cadre partagé, et juger sur l’engagement plutôt que sur l’audience.
- Relier le digital au lieu physique. Boutiques, flagships et ateliers redeviennent des médias. La géolocalisation et la mesure des visites ouvrent la voie à un pilotage plus fin.
- Miser sur l’humain et l’artisanat. Face à l’IA, le savoir-faire, la culture et le sentiment d’appartenance restent l’avantage le plus difficile à copier.
Comme l’a conclu Snap : l’essence du luxe ne change pas, c’est le canevas qui évolue. Le passage à faire tient en quatre mots : de l’attention à la connexion.
Sources : étude Ifop × WPP Media (9 000 acheteurs de luxe de 18 à 45 ans, 9 marchés) et chiffres communiqués par Snap lors de la conférence du 15 octobre 2026.
