137 € le rouge à lèvres.
Après les malles, les sacs, les parfums et même les montres, Louis Vuitton ajoute une nouvelle corde à son arc : le maquillage. La maison de luxe dévoile « La Beauté Louis Vuitton », sa première collection cosmétique, conçue après plusieurs années de développement.
Aux commandes, Dame Pat McGrath, figure incontournable du make-up artistique, déjà complice de la marque sur ses défilés. Parfois considérée comme la maquilleuse la plus influente du monde, elle est aussi à la tête de sa propre marque, Pat McGrath Labs, lancée en 2015 et devenue en quelques années une référence mondiale de la cosmétique haut de gamme. Une caution prestige qui permet à Vuitton de s’inviter dans un secteur aussi convoité que concurrentiel.
La collection se compose de 55 rouges à lèvres, 10 baumes teintés et 8 palettes d’ombres. Des chiffres calibrés, jusqu’au clin d’œil au chiffre romain « LV » pour les rouges. Les packagings, rechargeables et pensés comme des objets de design, portent la griffe du designer industriel Konstantin Grcic. Mais derrière le métal poli et les références au Monogram, c’est aussi la quête d’un luxe durable qui est mise en avant.
Côté formules, Vuitton promet confort et soin, en misant sur le beurre de karité, l’acide hyaluronique ou encore des cires végétales issues de fleurs recyclées. Un parfum signé Jacques Cavallier Belletrud vient compléter l’expérience. Mais au-delà du storytelling, les véritables tests viendront des consommatrices et consommateurs.
Le calendrier de sortie a été soigneusement séquencé : lancement en Chine le 20 août, précommandes digitales mondiales le 25, puis ouverture des ventes le 29 août. Un déploiement mondial express qui illustre les ambitions du groupe LVMH.
Reste la question des prix : 137 € pour un rouge à lèvres (70 € en recharge) et 215 € pour une palette. Des tarifs qui dépassent de loin les standards du secteur, même pour les marques de luxe déjà bien établies comme Chanel ou Dior. Louis Vuitton parie donc sur l’idée d’un « investment beauty », où le maquillage devient presque un objet de collection plus qu’un produit du quotidien.
Le choix de se lancer sur ce segment n’est pas anodin : dans un contexte où la mode subit des cycles plus volatils (car trop corrélés à ceux de la finance ?), la beauté demeure un marché plus résilient. Pour LVMH, c’est aussi un relai de croissance, à l’image des parfums qui connaissent un succès durable.
Entre poudre aux yeux et coup de maître, « La Beauté » de Louis Vuitton devra prouver qu’elle peut séduire au-delà de l’effet nouveauté et s’imposer dans une industrie où l’image ne suffit pas toujours à faire vendre.
