Le Birkin plus fort que le damier.
Comme en chaque mois d’avril, le classement BrandZ des marques françaises les plus puissantes vient d’être dévoilé. Si ses conclusions sont un peu prévisibles, elles n’en sont pas moins pertinentes et intéressantes. Par exemple le luxe français équivaut cette année à près de 60 % de la valeur totale du Top 50, soit 293 milliards de dollars (contre 64 % en 2025). Nouveauté à laquelle certains ont pu s’attendre : Hermès a fini par damer le pion à Louis Vuitton et prend la première place de ce classement, avec 113 milliards de dollars de valorisation.
Les chiffres présentés sont le produit d’une analyse minutieuse de bases de données extensives du domaine public et fournies par Bloomberg, et de considérations issues de plus de 4 millions d’entretiens menés par Kantar auprès de consommateurs répartis dans 54 pays. Une minutie et une rigueur qui fournissent au classement final une assise légitime. Sans plus attendre, le voici :
Un recul de 2% de la valeur du marché français global
La chute de précisément 2,3% de valeur cumulée de ces 50 marques entre 2026 et 2025 est un peu brusque, voire alarmante, par rapport aux 20% de croissance qu’enregistrait le classement 2025 par rapport à 2023. Kantar précise que la croissance du Top 50 atteignait en moyenne 25% ces quatre dernières années. En 2025, les cinquante marques les plus puissantes du marché français représentaient 506,6 milliards de dollars, contre 495 milliards aujourd’hui. Dont 113 milliards de dollars sont ainsi à attribuer entièrement à Hermès (soit presque 23% de la valeur des cinquante premières marques).
Cette baisse de valorisation globale ne veut cependant pas dire que le marché français va mal, tente de rassurer Kantar : 2026 serait en fait une année de “rééquilibrage”. Sans plus de garantie que ces 4 millions d’entretiens qu’a mené la société d’études de marché, ce recadrage sera bienvenu aux adeptes de l’importance de la perception de la marque sur les chiffres réels de ses ventes. La présidente de Kantar France, Cécile Lejeune, explique que « 2026 n’est pas une année de recul pour les marques françaises, mais une année de clarification stratégique. »
Un dynamisme partagé par des secteurs divers
Le luxe est sans surprise le mur porteur du marché français, avec une quinzaine de marques dans le classement 2026 mais environ 59,3 % de sa valeur globale. Mais certaines autres ou nouvelles marques membres du top 50 témoignent d’une autre forme de dynamisme, relevant moins du statut et de l’exclusivité que de l’accessibilité et la fonctionnalité qui caractérisent leurs produits et services.
Par exemple, créée en 1947, Salomon connaît une longévité qui va de pair avec la qualité réputée internationalement de ses produits dans le milieu sportif du ski et du trail. Avec 1,7 milliards de dollars de valorisation, la marque entre enfin dans le Top 50 des marques françaises les plus puissantes, et elle n’a pas volé sa 37e place. Decathlon, élue marque préférée des Français en 2026, atteint quant à elle la 26e place.
D’autre part, la référence française de l’IA, Mistral AI, entre cette année dans le classement à la 29e place. Sa valeur est estimée à 3 milliards de dollars par Kantar. Pas mal pour une entreprise dont l’ancienneté dépasse à peine 3 ans. Côté électronique aussi, mais sur le marché plus engagé du reconditionné, BackMarket (saviez-vous que c’était français?) continue sa progression discrète mais durable et se place à la 45e marche, avec 1,2 milliards de dollars de valorisation.
La croissance la plus impressionnante revient à la Société Générale, qui enregistre un bon de 98% par rapport à 2025, et atteint la 20e place d’un classement qui inclut cette année 9 marques financières. La première d’entre elles reste AXA, à la 8e place, contre la 10e en 2025, grâce à une belle croissance de 25 % qui la porte à 11,5 milliards de dollars de valorisation.
Le mot de la fin
Cécile Lejeune résume savamment les conclusions à tirer de cette édition 2026 du classement des 50 marques françaises les plus puissantes : « Le classement BrandZ France 2026 envoie un message très clair : au sommet, ce sont les marques d’ultra-luxe, rares et parfaitement maîtrisées, qui imposent leur puissance ; au cœur du palmarès, ce sont la confiance, l’utilité et la solidité institutionnelle qui créent la valeur ; et à l’entrée du classement, ce sont les marques capables de porter une innovation crédible, performante et lisible qui émergent. »
