« Will it trend? »
Avec plus de 1,5 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde en février 2025, TikTok n’est plus seulement une application de divertissement : la plateforme chinoise est devenue un média culturel et marketing majeur, que cela plaise, ou inquiète, le phénomène est là, massif. Chaque jour, des millions d’utilisateurs y découvrent des contenus viraux, des tendances et des marques. Visibrain a analysé les stratégies gagnantes de 12 marques françaises et internationales entre juillet 2024 et juillet 2025.
Les cas d’Air France, Louis Vuitton, Netflix, Renault, Carrefour, Sephora, Decathlon, Normal, la Gendarmerie Nationale, le Crédit Agricole, AFM-Téléthon et la région Hauts-de-France montrent que TikTok peut servir à la fois à accroître la visibilité, valoriser la marque, révéler les coulisses, créer des formats immersifs et s’approprier les tendances.
Bonne pratique 1 : valoriser sa marque employeur
Pour une marque, TikTok n’est pas seulement un canal de communication externe : il permet également de valoriser leurs marques employeurs et donner la parole à leurs collaborateurs. Cette approche consiste à donner une voix humaine à l’entreprise, en montrant les équipes, leurs missions, leurs talents et leurs valeurs, afin de renforcer l’authenticité et la proximité avec les audiences. Les contenus centrés sur les collaborateurs peuvent prendre la forme de mini-séries, de portraits, de témoignages ou de formats ludiques qui montrent le quotidien des employés, permettant de créer un lien direct avec les utilisateurs. Sur TikTok, ce type de contenu est particulièrement efficace, car il combine humanité, engagement et viralité.
Dans cette logique, Air France a développé la série « True or False », où pilotes, hôtesses et personnel au sol déconstruisent les stéréotypes liés à leur métier. Cette campagne permet de mettre en lumière des thématiques comme la diversité et l’inclusion, en particulier l’augmentation du nombre de femmes pilotes, et génère deux fois plus de vues que la moyenne des publications de la marque.
La Gendarmerie Nationale adopte un positionnement similaire, en montrant ses recrues comme de véritables héros du quotidien. Les vidéos humoristiques, les courses entre maître et chien ou les unboxing de matériel permettent de rendre l’institution plus accessible, tout en expliquant le métier de gendarme avec simplicité.
Dans le secteur du divertissement, Netflix France valorise ses community managers et son sens de la culture générationnelle. Grâce au hashtag #onregardequoi et à des contenus mêlant humour, références aux années 2000 et détournements de dialogues cultes, la marque crée un lien culturel fort avec ses abonnés, générant plus de 862 000 vues par vidéo et 54 000 likes en moyenne.
Bonne pratique 2 : ouvrir les coulisses de la marque
Les contenus immersifs qui révèlent les coulisses sont également une manière de transformer la communication en expérience. Les utilisateurs recherchent des récits authentiques, inédits et engageants, qui leur permettent de comprendre l’univers de la marque au-delà de sa communication. Montrer l’envers du décor contribue à humaniser la marque, renforcer la proximité et donner une dimension culturelle ou artistique aux contenus. Cette stratégie est particulièrement efficace pour les marques dans des secteurs perçus comme distants ou aspirants à un haut niveau de prestige, comme le luxe ou la beauté.
Louis Vuitton illustre parfaitement cette pratique. Avec 15,2 millions d’abonnés et plus de 743 millions de vues cumulées, la marque transforme ses défilés et événements en expériences immersives. Le défilé masculin SS24 sur le Pont-Neuf avec Pharrell Williams, les teasers rythmés, et l’intégration de célébrités internationales permettent de toucher une audience mondiale jeune et culturelle.
Sephora France applique la même logique à son univers retail. Environ 21 % de son contenu TikTok montre les coulisses des magasins, avec des lives animés par les ambassadrices de la « Sephora Squad », des visites de marques partenaires et des interventions de célébrités ou d’influenceurs. Ces contenus transforment l’expérience d’achat en événement social et immersif, faisant du retail un rendez-vous culturel et divertissant.
Pour Normal, l’ouverture des coulisses passe par l’implication directe de ses équipes. Déballages, tests de produits ou vidéos humoristiques montrent la spontanéité et l’authenticité des collaborateurs en magasin, renforçant la complicité avec la communauté et la perception d’une marque transparente et accessible.
Bonne pratique 3 : raconter le produit autrement
Au-delà de la démonstration technique, TikTok permet de transformer un produit en récit vivant, où son histoire, sa conception et son usage deviennent autant d’éléments narratifs engageants. Les marques peuvent ainsi générer de l’intérêt et de la viralité en présentant leurs produits de manière originale, créative et immersive, tout en valorisant leur marque. Cette approche contribue également à positionner les produits comme des objets culturels ou lifestyle plutôt que de simples biens à vendre.
Decathlon illustre cette stratégie en présentant ses innovations à travers ceux qui les créent : ingénieurs, athlètes et partenaires racontent le développement des produits, de l’idée aux tests terrain. Par exemple, la chaussure de Antoine Griezmann est montrée depuis la conception jusqu’aux ajustements sur le terrain, avec des formats immersifs comme “le micro du coach” et des vidéos sur des sports émergents comme le breakdance ou le volley assis.
Renault revisite le storytelling automobile en stylisant ses modèles comme de véritables objets lifestyle. Les vidéos mettent l’accent sur les modèles électriques et hybrides et adoptent des formats TikTok natifs, comme les P.O.V. et les hashtags dédiés, pour créer des récits visuels et culturels autour de l’identité française et du Made in France.
Pour Netflix, chaque nouvelle série ou film sert de base à la création : détournements de dialogues cultes, memes, remix et références générationnelles créent une culture commune avec les abonnés, où humour et participation priment sur la simple promotion.
Bonne pratique 4 : s’approprier les tendances culturelles
TikTok évolue à une vitesse impressionnante : chaque nouvelle tendance, hashtag, musique ou format peut être exploité par les marques pour créer du contenu devenant rapidement viral. Les entreprises qui réussissent savent observer, s’adapter et intégrer ces tendances dans leur univers de marque. Il ne s’agit pas seulement de suivre les tendances, mais de les interpréter pour générer engagement et visibilité, tout en restant cohérent avec son identité.
Carrefour utilise les tendances culturelles pour valoriser ses partenaires et son ancrage local. Pendant les Jeux Olympiques de Paris 2024, des athlètes comme Teddy Riner partageaient leurs routines alimentaires et produits favoris issus des rayons Carrefour. La marque s’inspire également de contenus viraux pour enrichir sa communication et renforcer son positionnement.
Le Crédit Agricole adopte un ton humoristique pour dédramatiser les sujets financiers, mêlant contenu pédagogique, immersion et culture gaming pour toucher la génération Z.
Bonne pratique 5 : mettre l’humain au centre
L’élément humain reste le facteur différenciant sur TikTok. Les contenus créés avec la participation des collaborateurs, partenaires ou utilisateurs créent proximité et authenticité, et transforment chaque publication en expérience engageante. Les marques peuvent valoriser les savoir-faire, les talents et les initiatives locales, tout en renforçant leur crédibilité et leur capital sympathie.
La région Hauts-de-France valorise artisans, commerçants et restaurateurs à travers portraits et interviews immersifs, humanisant la communication territoriale et renforçant le lien avec les habitants.
Decathlon propose des mini-séries immersives et accessibles à tous, racontant le sport via ses ingénieurs, ses athlètes et ses clients, rendant la pratique sportive émotionnelle et engageante.
TikTok n’est plus simplement un espace de divertissement, mais un véritable terrain d’expression pour les marques. Les entreprises qui réussissent sur la plateforme combinent créativité, authenticité et écoute des tendances, tout en mettant en avant leurs collaborateurs, produits ou univers de marque. Qu’il s’agisse de valoriser la marque employeur, d’ouvrir les coulisses ou de raconter le produit autrement, les bonnes pratiques identifiées montrent que chaque contenu peut devenir un moment de marque à part entière. Pour les marques, TikTok reste un levier à considérer pour engager, surprendre et rester connectées à une audience jeune et exigeante.
Téléchargez l’étude ici : https://www.visibrain.com/fr/livres-blancs/etude-les-bonnes-pratiques-sur-tiktok
