Nouveau nom, nouvelle identité, nouveau chapitre mais toujours au service d’un même combat contre le mal-logement : la Fondation pour le Logement des Défavorisés (ex-Fondation Abbé Pierre) dévoile son nouveau logo, dont la création a été confiée à l’agence de branding et design Lonsdale.

À l’issue d’une longue procédure, compte tenu de son statut de fondation reconnue d’utilité publique, le changement de nom a été autorisé par publication au Journal Officiel le 25 janvier 2025. La Fondation pour le Logement des Défavorisés rend aujourd’hui public son nouveau logo.

Avec son « point d’indignation », point d’exclamation au traité « coup de pinceau » inspiré des codes du street art, et sa représentation stylisée d’une maison, la nouvelle identité visuelle traduit pleinement la mission de la Fondation : lutter contre le mal-logement et la précarité. La Fondation se dote par la même occasion d’une nouvelle signature : « Un combat en héritage » et prend pour marque : Fondation pour le Logement.

Une nouvelle création inspirée par le combat contre le mal-logement

Pour Christophe Robert, délégué général de la Fondation pour le Logement des Défavorisés : « Avec cette nouvelle identité, qui s’articule autour d’un point d’indignation, nous ouvrons un nouveau chapitre, porteur d’espoir, empreint de combativité et de fraternité. La décision de changer de nom et d’incarnation est difficile, mais nous nous devions de le faire par respect pour les victimes, nos équipes et les personnes mal logées. Cela constitue une étape importante de notre histoire, nécessaire pour conserver notre capacité d’action, garantir notre indépendance et financer nos actions. Alors que l’année 2024 a été marquée par de nombreux renoncements en matière de politique du logement et que 350 000 personnes sont sans domicile dans notre pays (soit deux fois plus qu’en 2012), nous devons continuer à porter notre combat avec détermination et engagement. »

Pour Alessandro Bolchi, Directeur de Création de Lonsdale : « Le combat de la Fondation aujourd’hui fait écho à l’appel de l’hiver 54, qui avait provoqué un électrochoc sur la misère sociale et le mal-logement en France. On le voit, ce combat est plus que jamais d’actualité. Avec son design activiste, autour de ce que nous avons appelé « le point d’indignation », la nouvelle identité de la Fondation pour le Logement des Défavorisés a été pensée pour refléter cet esprit d’insurrection, ce courage et cette détermination à agir qui sont ses valeurs cardinales. »

La nécessité de rester identifiable après un changement de nom

Pour installer efficacement et rapidement cette nouvelle identité, et dans un contexte d’une baisse de 30 % des dons à la Fondation, l’agence a choisi de conserver deux éléments forts de son patrimoine identitaire :

• sa couleur, qui favorise l’impact et assure une forme de filiation avec le passé et avec l’expression précédente, pour faciliter la transition auprès de tous les publics ;
• et un signe figuratif, qui exprime le sens de la mission et marque les esprits dans cette nouvelle expression de la Fondation.

Le point d’indignation présente cet avantage que la marque ne dépend plus uniquement du logo et dispose de tout un territoire et un système articulés autour de ce symbole fort, conçu pour être facilement utilisé et reproduit sur divers supports : avec des codes graphiques comme l’utilisation du traité « coup de pinceau », la multiplication des logements, des typographies d’accompagnement propriétaires… Dans un monde caractérisé par une multitude d’acteurs et d’informations, ces codes entendent aider la Fondation pour le Logement des Défavorisés à se démarquer et à s’inscrire durablement dans l’esprit du public.

Pour Frédéric Messian, président de Lonsdale : « Nous avons travaillé plusieurs fois avec la Fondation depuis 10 ans. Nous avons eu cette fois à gérer un sujet très sensible, dans tous les sens du terme. Un exercice de design de crise qui fait appel à l’essence même du design : communiquer des messages complexes de manière simple, visuelle et directe. Dans le secteur humanitaire, où il est essentiel de transmettre rapidement et efficacement des idées et des valeurs, le design peut ainsi transformer des concepts abstraits, des valeurs, en images fortes et compréhensibles, pour susciter nombre d’émotions, comme la compassion, l’indignation, la colère ou encore l’espoir. »

L’identité précédente, qui datait de 2016, avait déjà été créée par Lonsdale.