Qu'est-ce qui va se vendre le plus ? Les jeans ou les sous-vêtements blancs ?
Imaginez une superstar de la pop culture, Beyoncé, qui dédie dans son dernier album une chanson aux jeans Levi’s, la bien nommée « Levii’s Jeans », avec des paroles aussi hot que « Boy, I’ll let you be my Levi’s jeans, so you can hug that ass all day long. » Et cela de façon spontanée, sans le moindre partenariat ou brand content à l’horizon.
Imaginez alors la réaction de Levi’s. Que faire ? Savourer l’augmentation de 20 % des visites en magasin dans les jours suivant la sortie de la chanson de Beyoncé ? Évidemment. Mais ce n’est pas suffisant.
Comment capitaliser sur une telle rencontre, dans la durée ?
Nous voilà donc 6 mois plus tard. Levi’s a eu l’idée de confier à Beyoncé le remake d’une de ses pubs cultes. Launderette, le film de 1985 imaginée par la légendaire agence londonienne BBH. Beyoncé va donc se rendre en laverie pour laver un jean. Et à la manière du bellâtre de 1985, cela va la forcer à se dévêtir grandement, révélant des sous-vêtements blancs de la marque. Ce qui, comme l’indique John Hegarty (BBH), devrait générer aussi bien des ventes de jeans… que de sous-vêtements. C’est exactement ce qui s’est passé en 1985, lançant ainsi la mode des boxers à la place des slips (ces derniers dessous n’ayant pas été acceptés par l’autorité de régulation publicitaire locale).
Réalisée par Marcell Rév, directeur de la photographie primé aux Emmy Awards, et conçue par l’agence TBWA\Chiat\Day LA, la campagne joue sur la nostalgie tout en y intégrant une touche contemporaine. Le parallèle avec l’original, qui avait marqué les années 80 en boostant les ventes de Levi’s 501 de 800 %, n’est pas anodin. Levi’s souhaite s’appuyer sur l’influence culturelle de Beyoncé pour capter l’attention de la nouvelle génération tout en s’inscrivant dans la continuité de son héritage.
Pour Beyoncé, cette collaboration va au-delà de la simple promotion de jeans. « Levii’s Jeans » est, selon elle, un hommage à ce qu’elle considère comme l’uniforme ultime de l’Amérique. Le film est présenté comme le 1ᵉʳ chapitre de la campagne Reiimagine. Les prochains chapitres seront-ils portés par Beyoncé ? D’autres spots cultes de la marque de jeans la plus célèbre au monde seront-ils revisités ? La suite au prochain épisode !
Le spot original de 1985
Quelques images de Beyoncé à la laverie
