Un classique du hip-hop pour déconstruire les clichés de genre.
Construire, c’est encore trop souvent une affaire d’hommes. C’est en partant de ce constat que LEGO a imaginé sa nouvelle campagne She Built That. La marque danoise s’attaque aux stéréotypes de genre en réinterprétant un morceau culte des années 80, It’s Like That de RUN DMC, avec une ambition claire : montrer que les filles aussi sont des bâtisseuses.
Pour porter cette relecture, LEGO a réuni une “Global Girls Crew” composée de jeunes artistes inspirantes : DJ Livia (Chicago), Nandi Bushell (Royaume-Uni), Pink Oculus (Pays-Bas), Cacien (Chine), et le duo de danseuses Brooke Blewitt et Jess Qualter (UK). Ensemble, elles revisitent le morceau original avec de nouvelles paroles et une énergie résolument tournée vers l’empowerment.
Dans le clip, les deux membres historiques de RUN DMC apparaissent en version figurines LEGO, voix originales à l’appui. Une manière de relier passé et présent, en passant le flambeau à une nouvelle génération de créatrices.
Derrière cette opération, une étude mondiale commandée par LEGO auprès de plus de 32 000 parents et enfants dans 21 pays. Elle révèle que 39 % des enfants associent encore le mot “constructeur” – “builder” en anglais, plus neutre – à un “homme sur un chantier”, et 36 % à “un garçon qui joue avec des briques”. Autrement dit : la construction reste perçue comme une activité masculine.
Plus préoccupant encore : 70 % des filles interrogées déclarent avoir du mal à se considérer comme douées pour construire, contre 86 % des garçons qui s’en sentent capables. Un écart de confiance qui commence tôt, et que LEGO veut combler en changeant les représentations.
Heureusement, les lignes bougent : 81 % des parents estiment qu’il est temps de rendre le mot “constructeur” plus inclusif, et 92 % des enfants pensent que tout le monde devrait pouvoir construire, peu importe le genre.
Pour incarner cette nouvelle vision, LEGO mise sur des figures de la jeune génération. DJ Livia, 17 ans, mixe depuis l’âge de 5 ans. Elle a été repérée par les Kardashian à 10 ans, puis a travaillé avec Snoop Dogg ou Bad Bunny. Mais derrière les projecteurs, il y a une histoire plus complexe. “Ma famille a été sans-abri à Chicago. Ce qui nous a portés, c’est qu’on n’a jamais abandonné. C’est ça, construire”, explique-t-elle.
Nandi Bushell, elle, a découvert la batterie à 5 ans. Depuis, elle a enchaîné les millions de vues sur YouTube, les duos avec Lenny Kravitz et même une battle légendaire avec Dave Grohl. “J’ai construit mon rêve avec un kit de batterie et une passion. Les filles peuvent bâtir tout ce qu’elles imaginent”, dit-elle.
Pour accompagner le lancement, LEGO propose une nouvelle série d’ateliers de créativité, gratuits, dans ses magasins et en ligne, autour de thèmes comme l’amitié ou la nature. Un mini-jeu interactif est aussi disponible sur le site LEGO, où les enfants peuvent créer leur propre clip She Built That avec des personnages personnalisables.
En France, la campagne s’appuie sur Lenie Vacher, gagnante de la dernière saison de Danse avec les stars. L’ex-candidate de la Star Academy prêtera sa voix à l’initiative sur les réseaux sociaux, en affichage et dans les médias jeunesse comme Le Journal de Mickey ou J’aime Lire.
Pensée par l’agence in-house du groupe, She Built That se veut plus qu’un simple spot ou clip viral. C’est un manifeste pour une nouvelle génération de bâtisseuses. Une deuxième phase de la campagne est prévue plus tard dans l’année.
