Une transition au long cours, brique par brique.
L’essentiel
Depuis sa première brique en plastique recyclé en 2021, LEGO tente de réduire son impact environnemental :
— Plus de 600 matériaux testés, peu de retenus : la transition avance par essais, renoncements et arbitrages, sous des exigences inchangées de qualité, sécurité et durabilité.
— Des objectifs climatiques structurants : 100 % de matériaux recyclés et/ou renouvelables d’ici 2032, emballages durables fin 2025 (transition complète en 2026), neutralité carbone en 2050.
— Un frein clé : l’offre industrielle puisque le marché des plastiques durables de haute qualité reste émergent, limitant volumes, standardisation mondiale et passage à l’échelle.
— La circularité par la longévité : les briques ont la même compatibilité depuis 1958, le réemploi est quasi la norme et des expérimentations comme LEGO Replay structurent les dons.
Leader mondial du jouet, le groupe LEGO avance sur un terrain où l’innovation environnementale se heurte à des contraintes industrielles parmi les plus élevées du marché. Depuis l’annonce, en 2021, d’un premier prototype de brique issue de plastique recyclé, la marque a multiplié les tests, les arbitrages et parfois les renoncements. Plus de 600 matériaux ont été évalués, dans un contexte de tension sur les matières premières durables et d’exigences de qualité inchangées pour des produits destinés aux enfants (et de plus en plus aux adultes avec la tendance Kidultes) et conçus pour durer des décennies.
Dans cette interview Parole d’annonceur, Camille Thorneycroft, brand director – masterbrand, digital, RP & événements France & Iberia au sein du groupe LEGO, revient sur les enseignements de cette phase d’exploration, sur la complexité très concrète du passage à l’échelle, et sur la manière dont la durabilité redessine, sans la renier, la plateforme de marque LEGO. Une trajectoire qui interroge autant l’avenir industriel du jouet que la capacité des grandes marques iconiques à conjuguer responsabilité, désirabilité et accessibilité dans un contexte économique sous tension.
En 2021, la marque LEGO annonçait un premier prototype de brique issu de plastique recyclé. Quatre ans plus tard, comment décririez-vous le chemin parcouru et les principaux enseignements tirés de cette phase d’exploration ?
Camille Thorneycroft : En 2021, ce prototype a constitué une étape visible d’un travail engagé depuis de nombreuses années. Il nous a permis de tester concrètement ce que signifie l’utilisation de matériaux recyclés lorsqu’on parle d’une brique LEGO, avec nos exigences très élevées en matière de qualité, de sécurité et de durabilité.
À ce jour, la marque LEGO a testé plus de 600 matériaux différents pour les briques et accessoires. Certains ont déjà connu du succès, d’autres ont montré du potentiel, mais n’ont pas répondu aux exigences strictes en matière de qualité, de sécurité et de durabilité, ou n’auraient pas contribué à réduire l’empreinte carbone de l’entreprise. Le groupe LEGO sait qu’il n’existe pas de solution unique au défi auquel nous sommes confrontés. Il existe toute une gamme de solutions qui vont contribuer à réaliser l’ambition de notre entreprise. Les salariés du groupe LEGO restent curieux, créatifs et déterminés à les trouver.
Vous avez renoncé au plastique issu de bouteilles recyclées au profit d’un portefeuille de matériaux alternatifs. Qu’est-ce que cela dit de la complexité industrielle de la transition écologique dans votre secteur ?
C.T. : L’environnement est l’une des plus grandes préoccupations des consommateurs du monde entier et nous voulons jouer notre rôle dans la construction d’un avenir plus durable pour chaque nouvelle génération. En tant que leader du marché, le groupe LEGO s’engage pour faire bouger les standards de l’industrie. Nos objectifs :
– 100% produits en matériaux recyclés/renouvelables d’ici 2032 ;
– 100% emballages durables d’ici fin 2025 (transition totale 2026) ;
– Neutralité carbone d’ici 2050 (-37% émissions en 2032 vs 2019).
Concernant nos progrès actuels : 22% d’un set est déjà composé de matériaux durables et nous avons des pièces en bio-PE (canne à sucre), des éléments transparents en plastique recyclé ou les pneus en rSEBS (filets de pêche & huiles recyclées).
Quels sont les principaux freins pour accélérer encore cette trajectoire à l’échelle mondiale ?
C.T. : À l’heure actuelle, le marché du plastique durable de haute qualité – qui peut être réutilisé pendant des décennies – est encore émergent, ce qui signifie que les quantités et la qualité des matières premières dont la marque et les autres fabricants ont besoin ne sont tout simplement pas encore disponibles. À cela s’ajoutent les exigences de sécurité, de performance et de standardisation sur l’ensemble de nos sites. Le groupe veut contribuer à changer cela, nous avançons donc de manière progressive, avec l’objectif d’accélérer sans jamais compromettre la qualité ni la sécurité de nos produits.
Certains composants intègrent désormais des filets de pêche usagés, de l’huile moteur recyclée, du marbre artificiel ou de la biomasse. Comment arbitrer entre innovation environnementale, contraintes techniques et exigences de qualité iconiques de la marque LEGO ?
C.T. : Depuis 2025, nous avons commencé à fabriquer certains de nos pneus à partir de filets de pêche usagés et d’huiles recyclées (avec 38% de matériaux recyclés). Notre assortiment de pneus en rSEBS figurera dans plus de 120 sets, une fois le déploiement achevé.
Notre principe est clair : l’innovation environnementale doit respecter les standards de la marque LEGO. Chaque matériau est évalué selon trois critères essentiels : la qualité, la sécurité pour les enfants et la durabilité dans le temps, ainsi que son impact environnemental réel. Des matériaux comme le bio-PE, l’arMABS, le rSEBS ou demain l’ePOM ont été retenus parce qu’ils répondent à l’ensemble de ces exigences. Lorsqu’un matériau ne remplit pas ces conditions, même s’il est prometteur sur le plan environnemental, nous préférons ne pas l’utiliser.
Le passage progressif des sachets plastiques au papier est un chantier industriel majeur. Quels ont été les principaux défis opérationnels et comment ce changement est-il perçu par les consommateurs ?
C.T. : En 2023, l’entreprise LEGO a continué à introduire des sacs en papier fabriqués avec du papier issu de forêts certifiées Forest Stewardship Council™ (FSC™C117818) et du bois contrôlé FSC dans ses boîtes. L’objectif est d’avoir 100% de nos emballages LEGO faits à partir de matériaux durables (carton et papier recyclés et recyclables) et sans plastique à usage unique fin 2025. Comme nous devons tenir compte du calendrier de déploiement dans le monde, la transition complète sera achevée en 2026. Ce changement est généralement bien accueilli, car il s’inscrit dans une attente forte de solutions plus durables, tant que l’expérience LEGO reste intacte.
La marque LEGO mise fortement sur la durabilité par la longévité de ses produits et leur compatibilité dans le temps. Comment cette spécificité structure-t-elle votre vision de la circularité ?
C.T. : Le groupe LEGO souhaite également jouer un rôle plus large dans la conduite du changement du secteur du jouet. Nos briques sont faites pour durer, puisque le système de jeu LEGO permet à toutes les briques de s’emboîter entre elles : les briques de 1958 sont compatibles avec celles d’aujourd’hui. En parallèle, nous savons aujourd’hui que 97% des joueurs LEGO conservent leurs briques ou se les transmettent entre amis ou en famille. Nous estimons que 3 générations se sont échangées des briques LEGO depuis leur création en 1958.
Les dispositifs de reprise et de réemploi testés aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni montrent des usages encore limités. Faut-il encore inventer de nouveaux modèles de circularité dans le jouet ?
C.T. : Nous expérimentons actuellement aux US et au UK le programme LEGO® Replay, une plateforme conviviale qui permet de transmettre ses briques LEGO préférées et de partager le pouvoir du jeu avec des enfants dans le besoin. Lorsque les enfants jouent avec les briques LEGO, ils apprennent à résoudre des problèmes, à travailler en équipe et à penser de façon créative. Avec LEGO Replay, des univers de jeu peuvent être reconstruits et réimaginés encore et encore, ce qui contribue à inspirer les constructeurs de demain.
Ces dispositifs sont encore en phase d’expérimentation, et c’est précisément leur objectif. Le jouet circule déjà beaucoup naturellement entre familles et amis, mais il reste à simplifier et encourager davantage le don et le réemploi à grande échelle.
Dans un contexte de tension sur l’approvisionnement en matières recyclées et de croissance continue des ventes, comment LEGO concilie ambitions climatiques, compétitivité économique et accessibilité prix pour les familles ?
C.T. : C’est un équilibre permanent. L’objectif est d’avancer rapidement sur le plan environnemental tout en maintenant des produits sûrs, durables et accessibles.
La transformation environnementale de LEGO est aussi une transformation de marque. Comment cette trajectoire de durabilité redéfinit-elle aujourd’hui votre plateforme de marque, votre discours et votre manière de créer de la désirabilité ? Comment fait-on évoluer son récit de marque sans renier ce qui fonde sa singularité depuis des décennies ?
C.T. : Cette trajectoire vient renforcer l’ADN de la marque plutôt que le transformer. La marque LEGO est depuis toujours associé à la créativité, à la transmission et à des produits faits pour durer sur plusieurs générations. La durabilité s’inscrit naturellement dans cette continuité. L’enjeu est de faire évoluer le récit sans renier notre singularité : continuer à faire rêver et à inspirer les bâtisseurs de demain, tout en assumant pleinement notre responsabilité envers les générations actuelles et futures.
