Fiction, publicité, IA : les ambitions du producteur des Papillons noirs.
Après 25 ans passés en agence, dont huit à la tête de la création puis à la coprésidence d’Ogilvy Paris, Matthieu Elkaim change de perspective. Le publicitaire rejoint La Pac en tant que directeur général (aux côtés de Jérôme Denis, président), avec l’ambition d’accompagner le développement du groupe de production. Un virage moins inattendu qu’il n’y paraît : depuis 2018, il mène en parallèle une activité de producteur de films et de séries au sein de Jack n’a qu’un œil, notamment à l’origine de la série Les Papillons noirs.
Derrière cette nouvelle étape professionnelle, Matthieu Elkaim assume aussi une forme de lassitude à l’égard du fonctionnement des agences et revendique l’envie de retrouver le plaisir de créer. Pour la Réclame, il revient sur les raisons de son choix, les ambitions de La Pac, les passerelles entre publicité et fiction, mais aussi sur ce qu’il considère comme une uniformisation croissante des écritures publicitaires. À l’heure où l’intelligence artificielle bouleverse la fabrication des images, il défend le retour du fond, la singularité des regards et la part d’imprévu qui nourrit la création.
Vous connaissez déjà le monde de la production à travers Jack n’a qu’un œil, la société que vous avez créée en 2018 pour produire des films et des séries. Après 25 ans de publicité, qu’est-ce qui vous a donné envie de vous consacrer davantage à la production ?
Matthieu Elkaim : J’ai commencé très jeune dans la publicité, à 19 ans, comme concepteur-rédacteur. En 25 ans, j’ai traversé pas mal de transformations, du digital aux réseaux sociaux, jusqu’à l’intelligence artificielle, et évolué jusqu’à devenir coprésident d’agence. Sans avoir le sentiment d’être arrivé au bout, j’avais quand même l’impression d’avoir fait un joli tour.
Il y a huit ans, j’ai eu l’opportunité de créer Jack n’a qu’un œil avec deux associés. C’était avant tout une passion pour le cinéma et les séries, un projet parallèle que je n’ai pas particulièrement cherché à médiatiser. Nous avons produit plusieurs films et séries, dont Les Papillons noirs, qui ont rencontré un vrai succès. Cette expérience m’a progressivement amené à réfléchir à la suite de ma carrière.
Elle a surtout été très enrichissante dans les deux sens. La fiction a nourri mon travail de publicitaire, en m’incitant à encourager les marques à explorer d’autres formats narratifs, comme le documentaire ou les séries. Inversement, ma connaissance des marques m’a beaucoup servi dans mon travail de producteur. C’est aussi pour cela que j’ai toujours encouragé les créatifs à avoir des projets personnels : l’un nourrit l’autre.
Pourquoi avoir choisi de poursuivre cette aventure chez La Pac ? Qu’est-ce qui vous a séduit dans cette maison et dans le projet proposé ?
M.E. : En 2025, j’ai pris conscience que je m’amusais beaucoup moins en agence. Nos métiers ont énormément évolué et, parmi les gens que je connais dans la publicité, assez peu me disent encore qu’ils s’éclatent. Or, c’est précisément pour ce plaisir que nous avons choisi ces métiers. Je ne suis donc pas parti par rejet de la publicité, mais parce qu’à 45 ans, après un parcours assez intense, j’avais besoin d’essayer autre chose, tout en restant proche de la création.
J’ai pris le temps de rencontrer des gens dans les médias, les régies, l’audiovisuel. Et puis Jérôme Denis, que je connais depuis quinze ans et avec qui j’ai déjà produit des films, m’a proposé de le rejoindre. Il cherchait un directeur général pour accompagner le développement de La Pac.
Mon profil l’intéressait parce que je connais très bien les agences, les annonceurs, les créatifs et les réalisateurs, avec en parallèle une expérience dans la fiction et le cinéma. En l’écoutant, je me suis dit que c’était un beau pas de côté, avec le niveau de défi dont j’avais envie.
La Pac possède une histoire et un ADN créatif bien installés dans la publicité française. Quelle est votre feuille de route ? Dans quelle direction souhaitez-vous développer le groupe ?
M.E. : La Pac est aujourd’hui un petit groupe qui va au-delà de la production publicitaire. Nous représentons notamment les réalisateurs de Stink à Paris, avons pris une participation dans une jeune société de production spécialisée dans le clip et le direct-to-client, et développé La Pac Film pour le cinéma et La Pac Stories pour le documentaire. Nous sommes également actifs à l’international.
Mon rôle consiste à manager les équipes parisiennes, à accompagner les producteurs et les réalisateurs, à renforcer nos relations avec les agences et, avec Jérôme, à identifier de nouveaux relais de croissance.
Je tiens à préciser que mon arrivée ne signifie absolument pas que nous voulons créer une agence ou nous substituer à leur travail. Les agences restent nos clientes. Nous travaillons aussi en direct avec certains annonceurs, notamment dans le luxe, mais nous restons une société de production créative, avec l’ambition d’évoluer vers un groupe d’entertainment capable de répondre à différents besoins des marques.
La Pac possède aussi un héritage extraordinaire, avec plus de cinquante ans d’histoire et des collaborations avec Ridley Scott, Jean-Paul Goude, Bertrand Blier ou, plus récemment, Damien Chazelle. Elle a produit des campagnes comme Égoïste de Chanel, les bébés Evian ou la lionne de Perrier. Mon ambition est de prolonger cette histoire en restant ouvert à tous les formats, du film publicitaire de 30 secondes à la fiction ou à la série.
Vous avez passé l’essentiel de votre carrière du côté des agences, à concevoir et défendre des idées. Vous passez désormais de l’autre côté, celui de leur fabrication. Qu’est-ce que ce changement de perspective va modifier dans votre approche de la création et de la relation avec les agences ?
M.E. : Nous sous-estimons souvent à quel point une campagne n’existe réellement que lorsqu’elle a été fabriquée. Avant cela, ce sont des mots, des scripts, des maquettes. C’est au moment de la production que l’on passe d’une bonne campagne à une très bonne campagne, ou parfois à quelque chose de plus moyen. Le choix du réalisateur, les arbitrages budgétaires et les idées qui émergent pendant le tournage constituent un véritable travail créatif.
C’est précisément là que je souhaite intervenir : enrichir les idées, les challenger et faire le lien entre les enjeux des annonceurs, des agences et des réalisateurs. Une campagne répond toujours à des objectifs qui ne sont pas nécessairement exprimés ou compris de la même manière par tous. Mon expérience peut aider à mieux les traduire.
J’ai déjà reçu, côté agence, des notes d’intention de réalisateurs qui étaient complètement passés à côté du film, malgré nos échanges préalables. Tout le monde perd alors du temps et de l’argent. Je veux aussi jouer ce rôle de sparring-partner créatif auprès des réalisateurs, questionner leur vision, les accompagner artistiquement. Il y a finalement assez peu de profils issus de la création publicitaire dans la production. Et c’est une manière de me rapprocher de ce que j’ai toujours aimé : créer.
Quels sont les réalisateurs, artistes ou univers visuels qui nourrissent votre regard en ce moment ? Et à l’inverse, quelles sont les tendances créatives dont vous commencez à vous lasser ?
M.E. : Chez La Pac, nous sommes constamment à l’affût de nouveaux talents et de nouvelles écritures, en France comme à l’international. Mais je vais plutôt répondre en parlant de ce que je n’ai plus envie de voir.
Je commence à me lasser d’une certaine esthétique, d’un craft très marqué, aujourd’hui amplifié par l’IA. Ces écritures deviennent facilement reconnaissables, y compris par le grand public, et finissent par manquer de singularité. La publicité s’est toujours nourrie du cinéma, de l’art et du théâtre. Or, ces dernières années, j’ai l’impression que la publicité s’est beaucoup inspirée de la publicité.
Ce qui m’intéresse, c’est un point de vue fort, une écriture singulière, qui ne cherche pas nécessairement à suivre la mode. Je trouve souvent davantage d’inspiration dans le cinéma ou le spectacle vivant que dans les codes visuels du digital.
Pendant une dizaine d’années, nous avons beaucoup privilégié la forme, le craft et la performance visuelle, parfois au détriment du fond. Aujourd’hui que presque tout le monde dispose des outils pour fabriquer des images, il devient urgent de se demander ce que nous racontons, pourquoi nous le racontons et comment le faire différemment. Notre industrie a tendance à suivre les modes, mais ouvrir de nouvelles voies demande justement de l’audace.
Dans votre parcours, quelle rencontre, quelle campagne ou quel projet a véritablement changé votre façon d’envisager la création ?
M.E. : Je ne citerais pas un projet en particulier, mais le spectacle vivant a toujours énormément nourri mon imaginaire. La danse, le théâtre, le cirque ont cette particularité que le direct ne triche pas. On voit immédiatement le travail, la prise de risque, l’originalité. Je pense notamment aux spectacles de Yoann Bourgeois, au Cirque Éloize ou aux Chiens de Navarre, qui proposent des univers parfois très cinématographiques.
Mais le changement qui a le plus profondément modifié ma manière de penser les idées, ce sont les réseaux sociaux. C’est le moment où les audiences ont pris le pouvoir. Auparavant, la publicité était essentiellement descendante. Avec les réseaux sociaux, les gens participent, détournent les messages, créent leurs propres contenus, parfois avec davantage de créativité que certaines marques.
Ce passage d’une logique top-down à une logique bottom-up, qui englobe aujourd’hui toute l’économie des créateurs de contenu, a véritablement changé mon approche. L’IA offre des possibilités extraordinaires pour la recherche et l’expérimentation, mais, sur le fond, la transformation la plus profonde reste pour moi celle des réseaux sociaux.
L’IA générative commence à transformer concrètement la fabrication des images, les délais et les coûts de production. Jusqu’où peut-elle bouleverser le modèle économique des sociétés de production ?
M.E. : Il serait naïf de croire que l’IA ne va pas bouleverser notre industrie. Mais je reste convaincu qu’elle est et restera un outil. D’une certaine manière, elle remet même au centre de la création la vision et l’intention de l’artiste.
Nous l’utilisons déjà dans nos processus de fabrication et de postproduction. Certaines images peuvent désormais être produites beaucoup plus simplement. Faut-il encore envoyer une équipe trois jours à l’étranger pour filmer une voiture sur une route déserte, avec les coûts et le bilan carbone que cela implique, même si l’IA est elle-même énergivore ? Pas nécessairement.
En revanche, notre métier consiste principalement à produire de grands films de marques, des campagnes qui doivent se singulariser. Or, ce qui fait la richesse d’un tournage, ce sont aussi les interactions avec les comédiens, la direction d’acteurs, les imprévus, ce que j’appelle les « heureux accidents ». Diriger un acteur entièrement en IA, je trouve cela assez triste.
Je crois donc beaucoup à l’hybridation. J’ai par exemple produit Extralucide, une série de six épisodes de 30 minutes dans laquelle une femme peut lire les pensées des gens. Certaines séquences, où elle plonge dans leur esprit, ont été entièrement fabriquées en IA. C’était précisément le procédé le plus intéressant sur le plan artistique, parce qu’il permettait de générer des images étranges, avec leurs propres accidents, très cohérentes avec le récit.
Il ne faut pas être dogmatique. Nous allons sans doute voir déferler des vidéos générées par IA qui se ressemblent toutes. Mais certains annonceurs nous demandent déjà de préserver une forme d’authenticité et de ne pas tout produire artificiellement. L’enjeu sera de savoir quand l’IA apporte réellement quelque chose, plutôt que de l’utiliser systématiquement.
Si vous aviez carte blanche pour produire un film, sans contrainte de budget, de format ni de commande, quel projet rêveriez-vous de faire naître chez La Pac ?
M.E. : J’ai justement un projet en tête, mais je ne peux pas en parler parce que des discussions sont en cours et qu’il est confidentiel. Ce que je peux dire, c’est que j’aimerais beaucoup produire un véritable projet de fiction en partenariat avec une marque. Ce sont des projets longs à construire, mais c’est une perspective qui m’intéresse particulièrement.
Plus largement, mon ambition est de prolonger l’histoire de La Pac, de continuer à en faire une référence de la production pour les marques, tout en restant agnostiques sur les formats. Que nous produisions un film publicitaire de 30 secondes, un long métrage ou une série, l’essentiel est de proposer une narration divertissante, au service d’un annonceur, en faisant travailler les meilleurs talents.
