L'interview de Jérôme Denis, La Pac.
Cet article fait partie du numéro spécial IA générative de la newsletter la Réclame.
L’essentiel
– L’IA s’impose surtout en amont et en post-production : aide à la rédaction, au pitch et à certaines étapes techniques, mais reste marginale dans la fabrication centrale des images.
– Elle accélère les processus (documentation, budgets, itérations), sans modifier en profondeur la nature des briefs ni les attentes de précision des annonceurs.
– Si elle permet de produire plus vite et en volume, elle peine à générer de la singularité, un critère clé pour les marques.
– À moyen terme, l’IA devrait simplifier les workflows et recentrer la création sur les idées, les talents et le désir, plutôt que sur la production massive de contenus.
L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans les chaînes de production audiovisuelle, entre promesse d’accélération des processus et interrogation sur la valeur créative des contenus. Dans un contexte où les marques doivent produire toujours plus d’assets pour alimenter des écosystèmes médias fragmentés, l’IA apparaît à la fois comme un levier d’optimisation et un facteur de remise en question des modèles établis.
À la tête de La Pac, société de production fondée en 1972, Jérôme Denis observe cette transformation avec un regard nuancé. Entre automatisation de certaines étapes, usages ponctuels en post-production et attachement revendiqué au craft, il défend une approche où l’IA reste un outil au service de la fabrication, sans remettre en cause le rôle central de l’humain dans la création.
Chez La Pac, à quel moment l’IA est-elle intervenue dans vos processus de création : en amont (idéation), en production, ou en post-production ?
Jérôme Denis : Chez nous, c’est vraiment la fabrication. Quand l’idée arrive sur nos bureaux, la question c’est comment on l’exécute, comment on lui donne vie. Et donc à ce titre, c’est comment l’IA, en facilitateur de plein de choses, vient donner vie à un script, à un brief.
On a fait comme tout le monde : avant de le faire à l’échelle de l’entreprise, on s’y est tous mis individuellement. Il y a des profils plus aventureux, plus proches de la tech, et d’autres moins. La Pac, c’est une boîte de production avec une longue tradition de fabrication, presque artisanale. Moi, j’aime bien dire qu’on est un peu la partie vinyle, là où l’IA serait plutôt la partie Spotify. Donc il y a des gens avec une expertise très forte qui prennent cela d’assez loin, et puis une nouvelle génération plus curieuse — même si, paradoxalement, elle n’est pas forcément passionnée par le sujet.
Les premières applications très concrètes ont été sur le travail de dossier. Nous, notre métier, c’est de faire des films, pas des dossiers. Les dossiers sont un outil pour y arriver. Et tout à coup, on a un outil qui permet de rendre les images plus précises, les mots plus ciselés, le tout plus digeste. Donc là-dessus, on est allé à fond. Aujourd’hui encore, c’est un outil très intéressant en amont des productions, pour créer de la documentation qui vient valider les idées.
On s’est aussi intéressé à quelque chose de plus proche de notre cœur de métier : la répétition de certains processus, notamment sur le budget. On reçoit des scripts toute l’année, on répond avec une vision, un dossier, un budget. C’est très répétitif. On s’est dit qu’on pouvait créer notre propre IA à partir de tous les dossiers, toutes les compétitions, tous les pitchs accumulés, pour automatiser une partie de ce travail et gagner du temps. Et puis, dans la fabrication des films, il y a certains plans qui sont difficiles à produire ou trop coûteux.
Sur des projets comme la bande-annonce des JO d’hiver 2026 pour France Télévisions, quel rôle concret a joué l’IA dans la fabrication des images ou des effets ?
J.D. : C’est vraiment un bon exemple, parce que c’est typiquement un film où il n’y a pas beaucoup d’argent, pas beaucoup de temps, et beaucoup de contraintes. Il faut des vrais athlètes, dans des vraies tenues, avec des comportements crédibles, mais on ne sait pas exactement à quoi ressembleront les équipements, ni ce que diront les intervenants, et on n’a pas les moyens d’aller tourner en pleine montagne ou sur une piste de bobsleigh.
Donc on a fait avec ce qu’on avait : un peu d’images d’archives, un petit tournage avec des plans serrés, des choses qu’on pouvait capter pour garder du réel, des réactions humaines, de la matière. Et ensuite, il a fallu assembler tout cela.
L’IA est venue élever l’ensemble. C’est un travail assez technique, mais en gros, plutôt que de passer par des processus classiques de modélisation 3D, longs et étape par étape, la société de post-production a utilisé l’IA pour contracter le temps de fabrication et accélérer certaines étapes.
Donc son rôle a été très concret : permettre de produire des images crédibles et cohérentes malgré les contraintes, en complétant et en enrichissant ce qui avait été tourné, tout en gagnant du temps dans la fabrication.
L’IA modifie-t-elle la nature des briefs que vous recevez de vos clients ? Sont-ils plus précis, plus ouverts, ou au contraire plus exploratoires ?
J.D. : En fait, on reçoit très peu de briefs où les gens nous disent qu’ils veulent un film full IA. Il y en a eu un peu l’année dernière, mais cela s’est rapidement calmé.
Le cœur de notre métier, c’est d’être producteur, avec ce qu’on appelle une garantie de bonne fin. On nous donne un budget, un planning, une liste de contraintes, et on doit livrer précisément ce qui est attendu. On doit être capable de dire : la voiture va rouler à tel endroit, dans telle lumière, avec tel mouvement de caméra, à tel moment. Cela, l’industrie sait le faire. L’IA, pour l’instant, fait à peu près cela.
Et pour un annonceur, c’est compliqué d’accepter un “à peu près”. Quand il a une commande précise, il a besoin d’être sûr du résultat. Donc non, cela n’a pas changé la nature des briefs.
L’IA, pour nous, c’est un outil parmi d’autres. Quand on fabrique un film, on cherche la bonne manière de produire une image originale. Parfois cela passe par du tournage classique, parfois par d’autres techniques, et parfois par l’IA si c’est le seul moyen d’obtenir l’image qu’on veut.
Comment arbitrez-vous entre production “traditionnelle” (tournage, VFX classiques) et génération par IA, notamment en termes de coûts, délais et qualité perçue ?
J.D. : Franchement, dans l’exécution des images, c’est beaucoup de bruit. L’IA va permettre de produire une grande quantité d’images, assez rapidement, à des coûts relativement contenus. Mais qualitativement, comme cela vient souvent chercher les mêmes références, c’est discutable.
On parle beaucoup de volumétrie, de praticité, mais pas de spécimen, pas de singularité. Et si on cherche à créer quelque chose de vraiment particulier, l’IA ne peut pas être la solution.
Si une marque lance une voiture ou un parfum et veut être propriétaire d’un univers, raconter une histoire, se différencier, l’IA a pu être une réponse pendant quelques mois, mais ce n’est plus le cas. La seule réponse, c’est la confrontation, la conversation, l’humain, l’imperfection. C’est un comédien qui, à un moment, incarne quelque chose d’inattendu. C’est un process humain.
Observez-vous une évolution des attentes côté annonceurs et diffuseurs, notamment sur la rapidité d’exécution ou la personnalisation des contenus ?
J.D. : Le gros changement, il a eu lieu il y a quelques années avec l’explosion des médias. Tout à coup, un annonceur a dû produire énormément de contenus pour adresser tous les canaux à sa disposition. On s’est retrouvé à devoir produire des volumes très importants, des déclinaisons, des variations, et on est entré dans une logique beaucoup plus industrielle.
Aujourd’hui, la question, c’est de savoir si l’IA est l’outil qui permet de répondre à cette révolution en produisant encore plus facilement, ou si elle pousse au contraire à se demander s’il est pertinent de produire autant.
On peut produire une quantité quasi infinie de contenus, mais cela pose la question de leur intérêt réel. Est-ce que les gens ont envie de les consommer ? Est-ce que cela ne devient pas répétitif, algorithmique, sans valeur pour la marque ? Est-ce que cela ne finit pas par diluer son identité ?
Au fond, ce que nous vendons, c’est du désir. Il faut que les marques aient envie de travailler avec nous, avec nos talents. On ne cherche pas à être dans une logique de volume. On cherche plutôt à produire quelque chose de singulier, que l’on ne voit pas partout, même si cela arrive moins souvent.
L’intégration de l’IA transforme-t-elle les métiers au sein du studio (réalisateurs, motion designers, VFX artists) ? Quels nouveaux profils ou compétences émergent ?
J.D. : Oui, il y a des profils qui émergent. Comme c’est un outil accessible, cela permet à des jeunes talents de se faire la main et d’expérimenter avec peu de moyens pour produire des choses intéressantes.
Mais comme c’est un outil algorithmique, il faut reconnaître que la majorité de ce qu’on voit reste très référencé, très proche de choses déjà vues. Cela produit beaucoup, mais avec peu de singularité.
On retrouve d’ailleurs une logique assez simple : ce n’est pas parce que tout le monde a accès à l’écriture que tout le monde devient un grand auteur. C’est la même chose avec l’IA. Cela standardise un langage, mais très peu de personnes arrivent à en faire quelque chose de vraiment original.
Dans ce que j’observe, 99 % des productions restent assez normées, et une minorité seulement parvient à proposer quelque chose de différent. Et ce qui est intéressant, c’est que ceux qui arrivent à créer quelque chose d’original avec ces outils disent souvent qu’ils aimeraient tourner, revenir à une pratique plus concrète, plus physique.
Cela dit, l’IA ne remplace pas les métiers. Elle s’inscrit plutôt comme un outil supplémentaire, comme il y en a toujours eu dans la production. Les studios de post-production l’utilisent d’ailleurs depuis longtemps, bien avant que le sujet ne devienne central.
Au fond, cela ne change pas le besoin fondamental : travailler ensemble, se confronter, résoudre des problèmes, vivre une expérience de production collective. C’est cela que recherchent les gens, et cela reste au cœur des métiers.
Au-delà de l’effet de nouveauté, quels usages de l’IA vous semblent réellement durables dans la production audiovisuelle, et lesquels relèvent encore de l’expérimentation ?
J.D. : Ce qui me paraît vraiment durable et utile, c’est tout ce qui concerne le travail préparatoire. La manière dont on fonctionne aujourd’hui, c’est qu’on reçoit un script, on propose un réalisateur, et quand on est retenus, on entre en compétition. Là, pendant une semaine ou dix jours, on transforme le brief en une vision, on produit un document — une note — qui peut faire jusqu’à 75 pages, on fait un budget, et on présente tout cela. Cela prend énormément de temps, d’argent, et ce n’est pas rémunéré.
Or, personne n’a envie de lire 75 pages. Les gens veulent lire deux pages. Et là, l’IA change la donne. Aujourd’hui, toute une conversation peut être captée, retranscrite, résumée en quelques minutes, partagée immédiatement, et comprise très rapidement. Cela peut devenir une nouvelle manière de pitcher, beaucoup plus simple et efficace que ce qu’on fait aujourd’hui. Je pense que cela va durablement transformer les étapes de pitch et de proposition.
En revanche, dans la fabrication des images, pas vraiment. L’IA permet de rassurer, de montrer à quoi pourrait ressembler une scène, mais on reste toujours dans une approximation. Et au moment du tournage, il y a toujours une réalité qui échappe : la lumière, les conditions, les réactions, les accidents. Et parfois, ces imprévus donnent quelque chose de mieux que ce qu’on avait imaginé. L’IA peut sécuriser, mais se rassurer, ce n’est pas faire.
L’actualité récente autour du rachat d’InterPositive par Netflix, la startup IA de Ben Affleck, montre une volonté d’intégrer l’IA directement dans les pipelines de production, notamment en post-production. Est-ce que ce type d’approche, très orientée “outil pour les créateurs” plutôt que génération pure, correspond à votre vision de l’IA chez La Pac ?
J.D. : Quand Netflix rachète un outil avec Ben Affleck, ils rachètent Ben Affleck. Ils n’achètent pas l’outil. Aujourd’hui, on est dans une course à l’IP. Les acteurs du marché cherchent à acquérir des talents, des univers, des signatures, plus que des technologies en elles-mêmes. Le créateur qui saura utiliser l’IA pour produire quelque chose d’équivalent à un grand auteur, c’est cela qui a de la valeur. Mais on n’achète pas simplement un outil.
Dans la post-production, est-ce qu’il y aura des films full IA ? Oui. Est-ce que l’industrie va explorer tout ce que permet l’IA ? Oui, c’est certain. Mais la vraie question, c’est le résultat et le narratif autour. Aujourd’hui, un film ne vaut rien sans son contexte. Ce qui va faire la différence, c’est l’histoire qu’il raconte, la manière dont il s’inscrit dans un univers, ce qui donne envie de le regarder plutôt qu’un autre.
On l’a vu dans la musique : les plateformes ont permis une diffusion massive, mais avec une qualité parfois discutable et une standardisation des usages. Et au bout d’un moment, on revient vers autre chose, vers des formats plus qualitatifs, plus incarnés.
Je pense qu’on va passer par une phase d’exploration très intense autour de l’IA, mais à terme, les gagnants seront ceux qui remettent l’humain au centre du processus de création.
L’arrêt récent de Sora par OpenAI, pourtant présenté comme une rupture majeure dans la génération vidéo, semble révéler des limites économiques et créatives du modèle. Est-ce que cela conforte votre conviction que l’IA doit rester un outil dans le pipeline, plutôt qu’une solution autonome de production ?
J.D. : J’aurais du mal à interpréter cela. Pour moi, c’est avant tout une problématique capitalistique, un narratif de marché plus qu’un narratif de réalité. Je ne raisonne pas en termes de course aux valorisations ou de positionnement des acteurs de l’IA. Moi, je suis un agriculteur de l’image. Ce qui se joue là, c’est surtout une logique de marché, avec des dynamiques qui montent et qui descendent.
À horizon 3 à 5 ans, pensez-vous que l’IA restera un outil d’optimisation dans la chaîne de production, ou qu’elle va profondément redéfinir la grammaire visuelle et narrative des contenus audiovisuels ?
J.D. : Visuellement, je n’y crois pas. Narrativement non plus. Pour moi, cela reste un outil qui fait gagner du temps.
Nous, on développe aussi de la fiction, avec des temps beaucoup plus longs que la publicité. Et dans ce cadre-là, l’ennemi numéro un, c’est le temps : le temps d’écrire, le temps de lire, le temps de réécrire. L’IA peut aider à contracter ces délais, à faire des digests, à accélérer la prise de décision.
Cela peut avoir des effets très concrets, notamment pour les scénaristes, qui pourraient travailler de manière plus efficace et être mieux rémunérés si les cycles se raccourcissent. C’est un outil très utile pour éliminer tout ce qui est inutile, tout ce qui prend du temps sans créer de valeur. Aujourd’hui, on peut aller beaucoup plus vite à l’essentiel : une idée, un point de vue, une personne.
À horizon 3 à 5 ans, je pense que cela va simplifier énormément les processus et remettre au centre des décisions le point de vue et les personnes avec qui on a envie de travailler. Mais dans l’image elle-même, je n’y crois pas.
