« L’identité doit primer sur la tendance. »
L’essentiel
– Carte Noire revient à ses fondamentaux. Le noir, la carte blanche et l’arôme redeviennent les piliers de la marque.
– L’Arômasystème devient sa nouvelle signature. Un langage visuel conçu pour exprimer l’arôme sur tous les points de contact.
– Aroma Signature prolonge cette démarche. La machine adapte automatiquement ses réglages selon le café utilisé.
– Le café se premiumise. Les consommateurs boivent moins, mais recherchent davantage de qualité et d’expérience, notamment la Gen Z.
Rendez-vous est pris ce 9 juin dans les locaux boulonnais de l’agence Albine & Co. Officiellement, l’échange doit porter sur le rebranding de Carte Noire dévoilé cette semaine et dont l’ambition est de « régénérer » l’une des marques les plus emblématiques de la grande consommation française. Officieusement, un autre sujet attise la curiosité : Aroma Signature, la future machine à café développée par la marque, dont seulement deux prototypes fonctionnels existent aujourd’hui. Nous aurons l’occasion d’en découvrir un autour d’une dégustation en avant-première, avant son lancement prévu en octobre prochain.
Pour Yann Chardenoux, directeur marketing France & Benelux de Carte Noire (groupe Lavazza), ces deux actualités participent d’un même mouvement. D’un côté, une identité repensée avec Landor pour réaffirmer les actifs historiques de la marque dans un marché où ses codes se sont progressivement diffusés à l’ensemble de la catégorie. De l’autre, une innovation technologique conçue pour remettre l’arôme au centre de l’expérience café. Entre héritage publicitaire, design, premiumisation du marché et nouveaux usages, le dirigeant revient sur les ressorts de cette « régénération » de Carte Noire, près de cinquante ans après sa création.
Votre dossier de presse explique que les codes historiques de la marque se sont progressivement dilués dans la catégorie. Quels constats précis vous ont convaincus qu’il fallait engager ce rebranding ?
Yann Chardenoux : Je suis convaincu que les marques vivent par cycles. Cela ne s’est pas fait du jour au lendemain, il n’y a pas eu un déclic précis. C’est plutôt un constat progressif. Nous avons vu, au fil des années, que l’ensemble des codes qui avaient fait le succès de Carte Noire avaient été repris, imités, parfois copiés par l’ensemble de la catégorie.
Lorsque René Monnier a lancé Carte Noire en 1978, il a complètement pris le contre-pied du marché avec le premier café 100 % Arabica. À l’époque, les rayons étaient rouges ou marron. Carte Noire est arrivée avec un pack noir, une carte blanche inclinée, des codes empruntés au parfum et à la mode. Aujourd’hui, quand vous entrez dans un rayon café, la couleur dominante est devenue le noir. Les codes que nous avions créés se sont diffusés dans toute la catégorie.
Face à ce constat, nous nous sommes dit qu’il fallait non pas réinventer la marque, mais la réaffirmer telle qu’elle est profondément. Ce que je dis souvent à mes équipes, c’est que l’identité doit primer sur la tendance. La tendance est importante, il faut savoir l’accompagner, mais il faut le faire en restant soi-même.
À l’approche des 50 ans de la marque en 2028 et des 10 ans d’appartenance au groupe Lavazza, il nous semblait important de réaffirmer notre identité et la qualité qui caractérise nos cafés. La marque a été copiée, et c’est plutôt valorisant de le constater. Désormais, il s’agit de remettre en lumière ce qui fait sa singularité.
Lorsque vous avez commencé à travailler sur la marque, quel était le principal problème à résoudre : un enjeu de modernisation, de différenciation ou de cohérence de marque ?
Y.C. : Ce que j’ai voulu éviter, c’est une marque qui se réinvente gratuitement de manière opportuniste simplement pour générer plus de ventes à court terme.
Avec Landor, nous avons commencé par nous immerger dans l’histoire de la marque, mais aussi dans celle de l’entreprise. Nous avons visité l’usine de Lavérune (commune du département de l’Hérault, Occitanie, NDLR), échangé avec des collaborateurs présents depuis vingt ans, avec d’autres plus récemment arrivés, avec des consommateurs également.
L’objectif était de comprendre ce qui constitue la quintessence de Carte Noire. Nous voulions trouver un équilibre entre l’histoire de la marque, les attentes contemporaines et les évolutions du marché.
Le mot qui résume le mieux cette démarche est celui de régénération. Il s’agit de revivifier la marque. Trouver l’équilibre parfait entre héritage et présent, entre passé et futur. C’est ce que font très bien les grandes marques de luxe. Nous avons essayé de retrouver ce binôme fondateur entre René Monnier, qui a porté l’exigence produit avec le 100 % Arabica, et Jacques Séguéla, qui a créé l’identité de la marque.
Le rôle de Landor a été de se saisir de cet héritage, de cette identité profonde, puis de la projeter dans l’époque actuelle.
Carte Noire appartient à ces marques inscrites dans la mémoire collective, avec un patrimoine publicitaire particulièrement fort. Comment fait-on évoluer une telle icône sans rompre le lien émotionnel construit depuis plusieurs décennies ?
Y.C. : Je vais peut-être être un peu provocateur, mais je crois que l’on y parvient en n’inventant absolument rien. Dans ce projet, nous n’avons rien inventé. Nous avons régénéré. La priorité absolue était de faire en sorte que la carte reste immédiatement reconnaissable. Nous n’avons jamais envisagé de transformer la carte blanche en une autre forme sous prétexte que cela serait plus moderne.
La marque, c’est le logo. Et le logo, c’est la marque. Il fallait donc conserver cette reconnaissance immédiate tout en faisant évoluer l’identité vers davantage de sobriété et d’impact.
Une fois cette reconnaissance assurée, nous avons pu nous autoriser davantage de créativité. Mais même là, nous ne sommes pas partis d’une feuille blanche. L’arôme est présent dans la communication Carte Noire depuis l’origine. Nous avons simplement trouvé une nouvelle manière de l’exprimer, au prisme de son époque
Dans ce type de projet, où se situe la frontière entre évolution et rupture ? Quels étaient les éléments intouchables de l’identité Carte Noire ?
Y.C. : Les éléments intouchables étaient très clairement le noir profond et la carte blanche inclinée. Même si le noir a été copié et même s’il est facile à copier, il reste au cœur de notre personnalité de marque. Nous n’allions certainement pas l’abandonner.
Le second élément, c’est évidemment le logo. Lorsqu’un consommateur cherche Carte Noire en rayon, il a dans l’esprit une image très simple : du noir et une carte blanche inclinée. Il ne rentre pas dans des considérations de design comme nous pouvons le faire. Il reconnaît instantanément un repère.
Nous avons donc fait évoluer le logo sans le révolutionner. La typographie n’a pas changé fondamentalement, elle a simplement été renforcée. La carte a été simplifiée. Mais l’objectif restait toujours le même : garantir une reconnaissance immédiate. Tout le reste pouvait évoluer. Mais ces fondamentaux devaient demeurer.
Vous avez choisi de repartir de la carte blanche historique pour construire l’ensemble du système visuel. Pourquoi ce symbole est-il apparu comme le meilleur levier de différenciation dans un univers où les marques de café premium tendent à se ressembler ?
Y.C. : Parce que Carte Noire fait partie des rares marques qui ont réussi à devenir iconiques. J’établis une différence entre héritage et iconicité. L’héritage, c’est avoir une longue histoire. Être iconique, c’est réussir à s’inscrire durablement dans l’esprit des consommateurs.
Aujourd’hui, vous pouvez masquer le nom Carte Noire sur le logo et beaucoup de personnes reconnaîtront immédiatement la marque grâce à cette carte blanche inclinée. De la même manière, lorsque l’on parle du désir dans l’univers du café, beaucoup l’associent spontanément à Carte Noire.
Cette carte blanche est devenue un actif de marque extrêmement puissant. Sa valeur ne réside pas dans sa forme graphique seule, mais dans près de cinquante ans de communication, de qualité produit et de construction de marque. C’est précisément pour cette raison que nous avons décidé de repartir de ce symbole.
Assiste-t-on aujourd’hui à un retour en grâce des « brand assets » propriétaires, à l’heure où beaucoup de marques ont simplifié ou uniformisé leurs identités ?
Y.C. : Ce qui est intéressant, c’est d’observer ce qu’a produit la révolution digitale sur le design. Nous avons vu émerger ce que l’on appelle le flat design, porté notamment par Google et Apple. Pendant près de vingt ans, il s’est agi pour les marques de simplifier au maximum leurs identités, de retirer progressivement les éléments jugés superflus pour ne conserver que l’essentiel.
Cette tendance a souvent très bien fonctionné. Elle a permis de faire ressortir les attributs fondamentaux des marques. Lorsque vous regardez Coca-Cola par exemple, quelques éléments suffisent à identifier immédiatement la marque : une couleur, une vague, une typographie.
Mais parfois, nous sommes peut-être allés trop loin. Certaines marques se ressemblent désormais beaucoup, notamment dans le luxe. Nous arrivons probablement à la fin de ce cycle. Nous entrons progressivement dans une nouvelle période où l’enjeu ne sera plus seulement de simplifier mais aussi de redifférencier. Cela passe notamment par des typographies plus distinctives, des systèmes visuels plus riches, davantage de personnalité.
Je ne parle pas uniquement de Carte Noire. Je parle du design en général. Nous ouvrons un nouveau cycle qui va probablement durer de nombreuses années et qui va réhabiller les marques avec davantage d’éléments différenciants.
L’Arôma est présenté comme le principal apport de ce rebranding. Comment est née cette idée de transformer une sensation olfactive en langage graphique ? Comment ce système identitaire génératif fonctionne-t-il et quels nouveaux usages ouvre-t-il pour la marque ?
Y.C. : L’arôme est présent dans l’histoire de Carte Noire depuis l’origine. C’est lui qui a donné naissance à la plateforme « Un café nommé Désir ». C’est lui qui faisait bouger les cheveux dans les premières publicités. C’est lui qui provoquait cette émotion particulière.
Ce que nous avons constaté, c’est que tous les concurrents avaient fini par reprendre les codes visuels de la marque. Nous avons donc décidé de conserver le noir comme toile de fond et la carte blanche comme repère identitaire, mais de réaffirmer la marque là où elle n’avait jamais pu être copiée : son rapport à l’arôme.
Pendant longtemps, cet arôme ne pouvait être exprimé que dans la communication. Les évolutions du design nous permettent aujourd’hui de l’amener jusque sur le packaging. Nous n’avons évidemment pas représenté une fumée de café sur les packs. Nous avons cherché une traduction graphique, symbolique et contemporaine de l’arôme. Une forme voluptueuse, organique, qui naît de la carte blanche elle-même. C’est ce que nous appelons l’Arômasystème. La carte se met symboliquement à battre, à pulser, et génère ces formes qui évoquent l’arôme.
Ce système est extrêmement fertile. Il peut prendre différentes formes selon les gammes, les segments ou les variétés. Sur le café en grains, il s’exprime d’une façon. Sur les dosettes ou les capsules, il s’exprime autrement. Il peut également changer de couleur selon les origines ou les intensités.
L’intérêt est double. D’un côté, il renforce considérablement la cohérence de marque. De l’autre, il offre une infinité de possibilités créatives. Et surtout, il dépasse largement le packaging. Il peut vivre sur nos communications, nos réseaux sociaux, nos activations, nos objets du quotidien, dans les magasins ou dans nos partenariats. C’est véritablement un système de marque.
À sa création, Carte Noire a largement contribué à définir les codes du café premium en grande distribution. Aujourd’hui, ce territoire est occupé par de nouveaux acteurs qui associent café, machines, boutiques, abonnements ou ambassadeurs mondiaux. Comment ce rebranding permet-il de réaffirmer votre singularité dans cet environnement ?
Y.C. : Une marque qui essaie de copier les armes de ses concurrents finit par perdre son âme. Si nous décidions aujourd’hui d’utiliser exactement les mêmes leviers que certains acteurs du marché, nous finirions par nous travestir. Nous perdrions notre identité.
Je suis convaincu que c’est précisément en restant pleinement nous-mêmes que nous pouvons continuer à exister aux yeux des consommateurs. Cela passe par le design, par une innovation qui met la technologie au service de l’arôme et non l’inverse, par des partenariats qui reposent sur des valeurs communes comme celui que nous avons noué avec la Fédération Française de Rugby.
Nous ne cherchons pas à reproduire ce que font les autres. Nous cherchons à renforcer ce qui fait notre singularité.
Les jeunes générations consomment le café différemment : boissons froides, recettes aromatisées, coffee shops, moments de consommation plus variés. Comment ces évolutions influencent-elles la manière dont vous construisez la marque aujourd’hui ?
Y.C. : Je trouve formidable ce qui est en train de se passer autour du café. Le café est déjà l’une des boissons les plus consommées au monde. Pourtant, malgré des siècles d’existence, malgré des milliers de références et de marques, nous continuons à inventer de nouveaux usages.
La démocratisation des cafés gourmands en est un excellent exemple. Les cappuccinos, les lattes, les macchiatos, les recettes associées au lait ou à différentes saveurs ouvrent un immense champ des possibles. Bien évidemment, c’est une évolution que nous regardons avec beaucoup d’attention. Mais notre objectif n’est pas simplement de suivre une tendance. Il est de nous approprier ces nouveaux usages pour continuer à porter plus loin la qualité.
Historiquement, ce qui a fait la force de Carte Noire n’est pas un format particulier. C’est sa capacité à challenger le statu quo au service de la qualité. C’est ce que nous continuons à faire aujourd’hui.
Le lancement d’Aroma Signature s’inscrit-il dans cette évolution des usages ? Pourquoi avoir investi le marché des machines à café avec cette proposition ?
Y.C. : Oui, totalement. Le marché évolue fortement vers le café en grains. C’est aujourd’hui l’un des segments les plus dynamiques du marché. Chaque année, de nouveaux foyers s’équipent. Nous aurions pu lancer une machine supplémentaire comme beaucoup d’autres acteurs. Ce n’était pas notre ambition.
Ce qui rend Aroma Signature unique, c’est sa capacité à s’auto-paramétrer en fonction du café qu’elle contient. Lorsqu’un consommateur scanne son paquet via l’application, la machine adapte automatiquement ses réglages : la mouture, la température, le temps d’extraction.
Un café très orienté Arabica ne nécessite pas les mêmes paramètres qu’un café plus intense ou issu d’autres origines. L’objectif est simple : permettre à chaque café d’exprimer son potentiel aromatique optimal. Nous utilisons la technologie, mais toujours au service de l’arôme et de la qualité en tasse.
Vous évoquez régulièrement la volonté de faire de Carte Noire une marque culturelle et lifestyle. Cette ambition ouvre-t-elle la voie à davantage de collaborations avec d’autres marques ou univers créatifs ?
Y.C. : J’y crois profondément. Carte Noire a toujours collaboré avec des artistes, des réalisateurs ou des partenaires qui partageaient certaines valeurs avec la marque.
Le partenariat avec la Fédération Française de Rugby est déjà une forme de collaboration. Nous avons également travaillé avec des réalisateurs comme Jalil Lespert ou Valérie Donzelli. Je crois beaucoup aux collaborations parce qu’elles permettent de construire des ponts entre des univers qui partagent un même socle de valeurs.
Nous avons d’ailleurs des projets à venir avec d’autres marques, même si je ne peux pas encore en parler. C’est un territoire que nous allons continuer à explorer.
Le café est-il encore avant tout un produit de dégustation ou devient-il progressivement un territoire culturel et lifestyle comparable à ce que le vin ou les spiritueux ont pu devenir ?
Y.C. : Je pense que le café est en train de suivre une trajectoire assez proche de celle qu’ont connue le vin ou la bière il y a plusieurs décennies. Nous observons une légère contraction des volumes consommés, mais dans le même temps une montée en gamme très nette. Les consommateurs boivent peut-être un peu moins, mais ils boivent mieux. Ils recherchent davantage de qualité, davantage d’expertise, davantage d’expérience.
Le café est un produit extraordinairement riche. Les possibilités aromatiques sont presque infinies. Plus les consommateurs découvrent cette richesse, plus ils deviennent connaisseurs et exigeants. Les réseaux sociaux jouent d’ailleurs un rôle important dans cette montée en expertise.
Nous assistons à une forme de démocratisation de la culture café. Cela ne signifie pas que le produit devient élitiste. Au contraire. Cela signifie que davantage de consommateurs développent une compréhension et une curiosité pour cet univers.
Quels indicateurs vous permettront de considérer ce rebranding comme un succès dans les prochains mois : image, préférence, performance en rayon, capacité à recruter de nouveaux consommateurs ?
Y.C. : Il est toujours difficile d’évaluer un redesign isolément, parce qu’il s’inscrit dans une relance de marque beaucoup plus globale.
Nous avons une nouvelle campagne publicitaire qui est aujourd’hui la plus performante que nous ayons lancée depuis vingt ans. Nous avons le partenariat avec la Fédération Française de Rugby. Nous avons l’innovation produit. Nous avons le redesign. Ce sont tous ces éléments réunis qui composent la relance de la marque.
Nous allons donc regarder plusieurs indicateurs. Bien sûr les ventes. Mais aussi la préférence de marque, la considération, c’est-à-dire la capacité à être présente à l’esprit lorsqu’un consommateur pense au café. Nous regarderons également des dimensions plus qualitatives comme la perception de la qualité, de la modernité et du caractère premium de la marque.
Dernière question et question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
Y.C. : Je pourrais répondre simplement la confiance. Ce serait vrai. Mais je crois que ce qui est intéressant, c’est surtout de comprendre comment cette confiance se construit.
Avec Landor, les équipes sont présentes dans nos locaux chaque semaine. À force de travailler ensemble, de débattre, parfois d’être d’accord, parfois de ne pas l’être, une véritable relation se crée.
La confiance n’est pas quelque chose que l’on décrète. Elle se construit dans la durée, dans la fréquence des échanges, dans la proximité. Finalement, les équipes de l’agence font presque partie de l’entreprise. C’est cette relation quotidienne ou hebdomadaire qui crée la confiance et qui permet ensuite de réaliser les meilleurs projets ensemble.
