Nouvelle opération de lancement mondial de produit pour la gamme « Athletics » d’adidas : ZNE Rip Ready !

La Haute Société est au cœur stratégique de l’écosystème déployé, en apportant son expertise et ses savoir-faire, du  conseil à la conception, en passant par la  Direction artistique, la production de tous les livrables, jusqu’à l’activation de trafic (display, social, application adidas, newsletter, QR codes etc.).

Pitch

Le hoodie « Rip Ready » est un des articles phares de la gamme de produits athletics d’adidas pour l’automne/hiver 2018. Ce sweat à capuche a la particularité de pouvoir s’ouvrir sans dézipper, par un geste d’arrachement, qui a logiquement donné son nom au produit : »rip ready », prêt à dégainer pour se lancer dans l’arène.
Ce geste à vocation iconique s’est retrouvé décliné dans l’ensemble de la création graphique et du concept : la succession de moments ordinaires du quotidien, débouchant sur l’extraordinaire, dont le « rip ready » est le signal.

Le geste iconique repris dans les déclinaisons de livrables, ici pour un post Instagram de Garbine Muguruza.

Le Customer journey peut commencer.

Activer

Les posts et stories des influenceurs sur Instagram ont permis l’activation, en plus des posts et stories des comptes adidas (général, tennis, football etc.).
Les story pages ont également été propulsées dans l’application adidas, media populaire de la marque, dont le contenu éditorial est calibré en fonction des préférences des utilisateurs.
L’activation a aussi été initiée par l’envoi de newsletters dynamiques, et le placement de bannières sur le site adidas.

Une deuxième phase d’activation a été par la suite renforcée via des influenceurs locaux, spécifiquement pour les marchés russes et américains.

Une troisième phase d’activation en mode « live influence » est venue enfoncer le clou : lors d’un événement sportif majeur, un influenceur portant la veste, l’ôte devant les caméras : instantanément relayé sur un maximum de canaux de la marque.

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Eat. Serve. Rip. Repeat. The Z.N.E. hoodie Fast Release. Link in bio. @garbimuguruza #ZNE #RipReady — Discover more at adidas.com/athletics_zne

A post shared by adidas (@adidas) on Aug 28, 2018 at 3:38am PDT

Un exemple de la force de frappe d’un post adidas endorsé par Garbine Muguruza.

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I'm here to play football. This is how I get ready for the game. #HERETOCREATE #ZNE

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Et directement par un autre influenceur de renom, Karim Benzema.

Un exemple d’opération en phase 3 (influence live) : lors d’un match des All Blacks contre l’Australie, et immédiatement après leur célèbre Haka, les joueurs ôtent leur veste. Images reprises immédiatement sur tous les canaux de la marque (ici le site), en photo et en vidéo, et pointant directement vers la page e-commerce.

Engager

Pour cette opération encore, une Landing Page dédiée a été créée pour présenter le produit in situ, renforcée par la présence de quatre influenceurs (Karim Benzema, Garbine Muguruza, Julie Nelson, Deandre Hopkins) pour lesquels autant de pages dédiées (« story pages« ) ont été créées, avec force contenus (textes, photos, vidéos) afin de générer de l’engagement.

La Landing Page dédiée à la promotion du produit; incluant les liens vers les story pages de chaque athlète.

Convertir

Le Customer Journey termine bien évidemment par l’acheminement de l’utilisateur vers la page produit, à partir des story pages du site, des posts et stories Instagram, des bannières et des newsletters, et de QR codes sur les display digitaux (vitrines magasins et displays in-stores).

Exemples de bannières pour les sites adidas

Exemples de QR codes pour relier le retail au dispositif digital : Flashez le code en point de vente pour découvrir les stories des athlètes.

Résultats

Au final, une opération générant une immense portée totalement organique, sans qu’adidas ait à débourser un budget media, en utilisant le seul sponsoring et le User Generated Content sur les réseaux sociaux.

A titre d’exemple, les seuls posts avec Karim Benzema sur son compte, le compte Instagram adidas et le compte Instagram adidas football ont généré :

•  1 278 000 vues/lectures
• 531 600 likes
• 605 commentaires

Soit un engagement dépassant les 40% !

Méthode

Un « digital toolkit » a été produit par nos soins à destination des équipes d’adidas, afin d’accorder les violons et de fluidifier la relation client-agence.