Decathlon, à fond la forme.
Depuis 2003, Kantar met en place l’Observatoire des Valeurs Éthiques (L’OVE) des entreprises, un classement annuel qui évalue la sensibilité des Français face au développement durable. Force est de constater que depuis 18 ans, les consommateurs sont devenus plus engagés/exigeants vis-à-vis des marques qu’ils consomment, notamment depuis que l’urgence climatique est dans toutes les consciences.
Selon Marie-Agathe Nicoli, directrice de l’expertise Brand de Kantar Insights : « En 2003 le Top 10 des entreprises les plus éthiques était principalement composé d’entreprises du CAC40 (…) Il y a 18 ans, l’éthique globale dépendait largement du respect des clients : l’éthique commerciale contribuait à 59% dans la note globale. Les Français attendaient avant tout qu’on s’intéresse à eux. Ce n’est plus tant le respect des clients uniquement que le respect de l’humain qui compte ».
Pour faire émerger leurs attentes à l’égard des entreprises, Kantar a interrogé 1 000 Français (représentatifs de la population française) pour évaluer 66 grandes entreprises françaises et internationales sur l’éthique en général et sur 4 de ses composantes : sociale, environnementale, sociétale et commerciale.
Cette année, les 10 meilleures entreprises en matière d’éthique ont un profil très varié, avec un point commun : elles sont engagées et ne font pas de différence entre le consommateur et le citoyen. Elles placent l’humain au centre de tout et cherchent à se rendre utiles. Nous retrouvons donc sur le podium Decathlon, Biocoop et France TV. À noter que Decathlon est, pour la troisième année consécutive, nommée entreprise préférée des Français.
Pour ces 3 marques, l’éthique fait l’objet d’une définition très cadrée, qui se décline en actions concrètes : Decathlon s’engage à retirer ses produits de la vente, lorsque l’évaluation par les consommateurs est insuffisante (inférieure à 3 étoiles sur 5) ; Biocoop ne vend plus d’eau en bouteille depuis 2017 et propose uniquement des fruits et légumes de saison ; tandis que France TV construit sa grille de programmation en laissant une large place aux sujets de société les plus délicats, de manière pédagogique et dépassionnée.
Les études à destination des marques montrent que les entreprises jugées les plus sincères sont celles qui placent leurs engagements au cœur de toutes les actions, quitte à prendre des décisions défavorables au business à court terme. En parallèle, l’étude fait le constat que les consommateurs sont prêts à payer plus pour que l’autre soit respecté. Par exemple, si la marque n’emploie pas d’enfants, produit dans des pays qui garantissent aux employés un niveau de revenus convenable, et respecte les droits de l’Homme.
Mais une entreprise peut très bien être perçue comme éthique, même dans les secteurs à la réputation peu flatteuse. Les entreprises de la distribution, de l’assurance et du divertissement sont considérées comme plus éthiques par rapport aux entreprises des secteurs de l’énergie, par exemple. Exception pour EDF, qui fait son entrée dans le Top 10 2021.
Comme dit plus haut, l’environnement est devenu le sujet de préoccupation n°1 des Français, ce qui était moins le cas en 2003. En effet, pour les consommateurs d’aujourd’hui, les entreprises ont la responsabilité d’agir en priorité contre la diminution des ressources naturelles et la pollution. Mais paradoxalement, ils ne sont pas encore prêts à user de leur influence pour que celles-ci s’engagent plus encore, bien qu’ils pourraient sanctionner les sociétés les plus polluantes et payer plus cher pour un plus grand respect de l’environnement.
Point important également : il y a quelques années, les Français attendaient avant tout qu’on s’intéresse à eux, maintenant ils souhaitent une économie plus « morale ». C’est pourquoi les entreprises se doivent d’être irréprochables en matière de gestion, c’est devenu un minimum requis. Avoir des pratiques financières douteuses ou encore un patron qui tire profit de sa position, est davantage sanctionnable qu’en 2003 (respectivement +8 pts et +8 pts « je pourrais être amené à ne plus être client »).
Les mentalités ont bien changé en 18 ans. Les Français sont beaucoup plus touchés par la crise climatique qu’auparavant. Même si beaucoup veulent changer les choses et mieux consommer, il est également difficile de savoir si une entreprise est vertueuse ou totalement transparente sur ces sujets. Quoi qu’il en soit, relevons la belle prouesse de ces 10 marques engagées et porteuses de valeurs aujourd’hui sur le podium des entreprises les plus éthiques.
