L’amour dure trois ans.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
L’essentiel
– Un déséquilibre économique structurel : Google affiche une rentabilité record (100 milliards de dollars de revenus trimestriels) quand OpenAI reste lourdement déficitaire, avec des pertes projetées à 78 milliards de dollars en 2028, dans un contexte de coûts explosifs liés aux GPU.
– Un écosystème produit sans équivalent : avec neuf services interconnectés et utilisés chacun par plus d’un milliard d’utilisateurs, Google dispose d’un terrain d’apprentissage et de diffusion de l’IA massif, là où OpenAI reste essentiellement centré sur ChatGPT.
– Une maîtrise totale de la chaîne de valeur : cloud, puces, recherche, modèles, financement et gouvernance sont internalisés chez Google, quand OpenAI demeure fortement dépendant de Microsoft, Nvidia et de ses investisseurs.
– Le poids décisif des usages et des habitudes : malgré la qualité technologique de ChatGPT, l’intégration native de Gemini dans les outils quotidiens de Google et l’avance sur le commerce agentique renforcent l’avantage d’adoption du géant de Mountain View.
Alors que l’on vient de tout juste célébrer le 3e anniversaire de l’arrivée grand public de ChatGPT, on apprend il y a quelques jours que l’ambiance n’est plus vraiment à la fête. Dans une note interne dont le contenu a fuité, Sam Altman, salue « l’excellent travail » de Google avec Gemini 3 et prépare ses équipes à une croissance au ralenti. Il évoque 10 %, là où l’on prophétisait des multiples à trois chiffres il y a quelques mois. Certes, ce n’est pas un coup d’arrêt et la plateforme est encore en dynamique d’ultra-croissance, mais c’est un signal faible qu’il convient de mesurer.
Tout comme l’ont été récemment les déploiements semi-ratés de GPT 5 ou de Sora 2 avec un positionnement réseau social mal compris. Au point que l’on peut se demander si l’état de grâce d’OpenAI n’est pas de l’histoire ancienne. Et qu’il est l’heure maintenant pour l’entreprise de rentrer dans une phase de structuration forte.
Et on voit déjà poindre les chantiers charnières sur 2026 : 1ᵉʳˢ procès sur les droits d’auteurs ; démocratisation de son navigateur Altas encore confidentiel ; monétisation de ses 750 millions d’utilisateurs gratuits ; shift vers le commerce agentique…
Mais au-delà de la question technologique, le défi n°1 d’OpenAI sera de conserver la confiance de ses partenaires et à ce petit jeu, inutile de dire que dans la Silicon Valley, les relations se font et se défont au rythme de l’innovation. Le premier coup est venu de Marc Benioff, le patron de Salesforce.
Avec des amis comme cela… Côté Microsoft et Nvidia, même punition. Après avoir joué (trop) longtemps la seule carte OpenAI, les deux sociétés regardent du côté de la concurrence et viennent de signer un énorme deal avec Anthropic : du cloud et des GPU contre du cash grosso modo.
Et Google dans tout cela ? Il semble loin le temps où certains se moquaient du lancement de Bard et de la désastreuse keynote qui avait fait perdre 100 milliards de capitalisation sur une histoire de démo ratée. Loin aussi l’époque où la firme de Mountain View déclenchait un code rouge en interne pour dire à toutes ses équipes d’ingénieurs et de scientifiques de se concentrer uniquement sur l’IA générative. Loin enfin la période où les experts en expertise prédisaient la mort du géant, soi-disant bientôt grand-remplacé par GPT.
Gardons en tête que si Google est aujourd’hui ultra-dominant dans un nombre incalculable de disciplines, il n’en a que très rarement été le précurseur. C’est le Poulidor qui gagne. Le challenger qui remporte le sprint final. Google après Yahoo ; Chrome après Internet Explorer ; Gmail après Hotmail ; Android après Symbian ou iOS ; Google Cloud après AWS, etc.
Raisons pour lesquelles je continue toujours de penser depuis 18 mois que Google va sortir grand gagnant de cette course à l’IA.
1- Structure de rentabilité
Google vient de réaliser le meilleur trimestre de son histoire avec 100 milliards de revenus et une structure de revenus de moins en moins dépendante du volet publicitaire, qui reste malgré tout majoritaire. À l’inverse, côté ChatGPT, c’est 12 milliards de pertes sèches. Et une projection 2026 guère plus reluisante.
Car si l’entreprise travaille pour augmenter drastiquement ses revenus à travers la bascule des abonnés gratuits sur le modèle payant, la valorisation de son API et demain la monétisation de son audience… cela reste encore largement insuffisant face à l’inflation de ses coûts de fonctionnement liés notamment aux serveurs et GPU. OpenAI prévoit 78 milliards de pertes opérationnelles pour 2028 !
Certes, à date, le carnet de chèques d’OpenAI semble illimité, mais pour combien de temps ? On entend des rumeurs de bulle, particulièrement autour de Nvidia qui est le fournisseur n°1 de puces intelligentes. Au-delà de ce brouhaha, c’est surtout la pression sur une nécessité d’arriver à l’équilibre qui va se faire de plus en plus jour au fil des mois.
Enfin, j’ajoute que la monétisation reste un savoir-faire unique. Google est évidemment maître dans l’exercice. Et le précédent Perplexity qui n’a généré que 50.000 dollars avec son système de sponsorisation maison montre bien que cela n’est pas accessible à tout le monde.
2- Un écosystème produit dense
Aujourd’hui, Google, c’est un parc applicatif de 9 produits (Android, Gmail, Google Maps, YouTube, Search, etc) utilisés unitairement par au moins un milliard d’internautes. Le tout évidemment interconnecté pour créer un énorme graph qui présente le double avantage de :
– Proposer une expérience 100% personnalisée aux utilisateurs ;
– Construire un immense terrain de jeu d’apprentissage pour des modèles algorithmes avancés comme peuvent l’être des LLM ;
De son côté, OpenAI, c’est ChatGPT et… un peu Sora. Et voilà. Maigre donc en comparaison.
Pas étonnant que l’entreprise de Sam Altman travaille d’arrache-pied sur son navigateur et demain le lancement de son device. Tout l’enjeu est de s’autonomiser de l’écosystème Google, de ses indexes, et de son OS mobile omniprésent.
Mais quand on voit que Google déploie en deux clics Gemini 3 sur 100 % de sa suite applicative, cela laisse rêveur.
3- Une autonomie sur toute la chaîne de valeur
C’est peut-être le point le plus structurant et le moins commenté. Aujourd’hui, et c’est d’ailleurs inscrit dans son histoire, OpenAI est pieds et poings liés avec un écosystème partenaires forts : Microsoft pour les serveurs ; Nvidia pour les puces ; des fonds privés/publics pour le cash ; et une gouvernance baroque en témoigne le putsch sur Altman, il y a 2 ans.
À l’inverse, Google, c’est du inhouse à 100 % : du cloud maison, des puces TPU propriétaires ; de la connaissance interne avec Deepmind et feu Google Brain qui a inventé le modèle transformer qui a permis l’avènement de GPT ; des fonds propres et une direction inchangée avec Sundar Pichai à la barre depuis 10 ans.
Je rappelle que sa première lettre aux actionnaires en 2016 parlait d’IA à tous les étages déjà.
Enfin, Meta est en pourparlers avec Google pour l’achat de puces TPU, un contrat à plusieurs milliards de dollars qui ouvrirait une nouvelle ligne de revenus.
4- La force des habitudes
Nano Banana, et désormais Gemini 3. C’est peu dire que Google a plus que rattrapé son retard sur ChatGPT. À preuve, son leadership dans le déploiement du commerce agentique à travers Google AI Overviews et la possibilité offerte aux US d’acheter en un clic ou d’être alerté lorsque le prix d’un produit visé atteint un certain montant.
Alors certes, les classements de performances technologiques donnent aussi la primeur à Google. Mais je me garderai bien d’y accorder la moindre importance, tant ils changent au gré des mises à jour. Et c’est bien mal comprendre la trajectoire d’un taux d’adoption produit que de ne regarder que sa vélocité. Être leader du benchmark Humanity’s Last Exam n’est qu’un vanity metric.
Ce qui compte évidemment, c’est le taux de pénétration marché et surtout la multiplication des super-users. Et à ce jeu, après avoir dominé le marché, ChatGPT commence à s’essouffler. Comme si un plafond de verre ralentissait sa croissance. Car à date, il faut admettre qu’intégrer ChatGPT à sa pratique, cela demande un investissement pour l’utilisateur en termes de déploiement ou de prise en main.
Il y a trois ans, le gain était réel, car c’était le seul acteur à proposer cette expérience sur le marché. Mais maintenant que Google fait plus que s’aligner, quel intérêt pour un utilisateur lambda qui utilise la suite Google depuis X années avec son lot d’habitude et d’expériences personnalisés de basculer sur ChatGPT ?
C’est toute la problématique que devra résoudre Sam Altman pour rester dans la course.
