Apocalypse not now.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Chaque année, on y a droit. Forrester vient de publier son rapport Predictions 2026 : Marketing Agencies. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le cabinet n’y va pas de main morte. Il prédit ni plus ni moins qu’un big bang pour les agences. Cela tombe bien, je dirige une agence. Et je propose une lecture revue et corrigée.
Au cas où ces scénarios de prospective soient de l’ordre de la faribole. Je rappelle que l’année dernière, il pronostiquait que TikTok resterait chinois. Nous y sommes pour nos frais.
Correction des prédictions :
1. La réduction des effectifs de 15%
C’est évidemment le chiffre qui a fait parler tout le monde. Plus que la proportion, c’est la raison principale évoquée qui me laisse coi : l’IA.
Cela a été démontré maintes fois, mais l’impact de la généralisation des technologies d’intelligence artificielle produira ses effets sur l’emploi à moyen terme. Et les quelques cas que l’on a lus, ça et là, notamment dans les cabinets de conseil, sont plutôt de l’ordre de l’opportunisme.
Rappelons que les grandes agences procèdent assez fréquemment à ces coupes franches dans les effectifs au gré des exercices fiscaux.
Aujourd’hui, si l’heure est à la prudence sur les vagues de recrutement, c’est plutôt la conséquence à la fois de l’instabilité économique ambiante, mais aussi des grands mouvements de concentration qui touchent l’écosystème agence.
2. L’internalisation progresse
C’est un fait. De plus en plus d’annonceurs décident de gérer in house une partie ou la totalité de leur mix marketing. La raison :
– La fin du monopole du savoir chez les agences, avec des marques qui se staffent de plus en plus ;
– Des adtechs qui simplifient l’expérience d’achat média et accompagnent les annonceurs dans la prise en main des plateformes ;
– La généralisation du lean management. On coupe tout ce qui dépasse pour gagner en efficacité et réactivité.
Pourtant, ce constat omet deux éléments : non seulement il n’y a jamais eu autant d’agences qu’aujourd’hui, preuve que le marché croît plus vite qu’il n’internalise ; et ce mouvement d’insourcing se fait surtout au détriment du Big Six des agences.
Les groupes d’agences très verticalisées restent incontournables.
3. La concentration des agences
Fusion d’Omnicom et d’IPG, rapprochement d’Havas et de Horizon… et même peut-être de quelques branches de Dentsu si l’on en croit l’un des pronostics de Forrester. Cette fois-ci, je souscris à leur projection. Non pas tant sur l’avenir de l’agence média du groupe Bolloré, mais plutôt sur le fait que la dynamique générale est au rapprochement.
En cause : une instabilité très forte du marché symbolisé par un chiffre : « 85% des décideurs marketing américains prévoient de revoir leur agence média ». Sous-entendu : il n’existe plus de rente de situation pour les agences qui étaient parfois en place depuis de longues années, sans être vraiment challengées.
Il va donc falloir (dé)montrer sa valeur ajoutée. Pour ce faire, un changement de prisme doit s’opérer, avec le passage d’une logique de moyens à une logique de résultats.
Plus que le temps passé, c’est l’efficience des livrables qui comptera.
Jay Pattisall, vice-président et analyste principal de Forrester, le dit bien : « En 2026, les agences de marketing n’agiront plus uniquement en tant qu’agents, mais aussi en tant que propriétaires, revendeurs, consultants et partenaires. »
4. La fin des agences indépendantes
C’est le pendant inverse du point précédent. D’un côté, on fusionne, de l’autre, on prend des participations. Et le marché français est évidemment exemplaire de ce point de vue-là avec des réseaux d’agences qui se rapprochent autour de fonds de private equity en pagaille. C’est en partie le cas d’Eskimoz, par exemple.
Accueillir le savoir-faire et les capitaux d’un fonds pour une agence, c’est l’assurance de pouvoir accélérer sur un marché : investissement en R&D, croissance externe, développement de nouvelles expertises et sourcing auprès d’un portefeuille de clients potentiels.
Et pour les fonds, les agences restent des structures finalement rassurantes avec un track record assez stable, un cash-flow prévisible, et un actif assez peu sensible, finalement, à l’arrivée de nouveaux entrants.
5. Des achats média à la hausse
Quand la croissance bat son plein, les achats média explosent. Quand c’est la crise, les achats média explosent aussi. À tous les coups, les GAFAM gagnent donc. Forrester prévoit que 4/5 des directions marketing augmenteront leur investissement publicitaire.
Une tendance que j’observe aussi. L’élasticité des dépenses sur Google, Meta, Amazon, etc. est finalement assez peu corrélée au contexte économique. En revanche, les annonceurs réduisent la voilure sur tout ce qui est outillage, prestation et plan stratégique.
De la performance avant tout. À court terme. Et tant pis si c’est mal exécuté.
En parallèle, le cabinet fait toutefois le pari que le barycentre passera en 2026 des équipes média vers les équipes créatives et sociales. Et là, je pense qu’intellectuellement, il a raison, mais qu’empiriquement, il aura tort.
Pourquoi ? Tout simplement car le logiciel des directions marketing est encore trop tourné vers l’animation de la lead generation. Alors que le rôle du marketing stricto sensu est d’être top of mind au moment où le consommateur passe à la décision d’achat (et donc de l’influencer sur les étapes amont).
Seulement, les arbitrages à court terme oblitèrent la mise en place de ce type d’approche.
Mes rapides prédictions 2026 pour les agences :
– Bascule d’un modèle de prestataire à un modèle propriétaire : les agences possèderont de plus en plus d’actifs technologiques ;
– Généralisation de l’approche skin in the game : à l’obligation de moyens se substituera celui de résultats. Les rémunérations à la performance tendront à devenir standard ;
– Exécuter fort, superviser tout au long : les agences deviendront les garde-fous des modèles d’automatisations mis en place afin de s’assurer de la qualité des livrables ;
– Best of breed : les agences verticalisées gagneront en efficacité et vélocité et pourront répondre plus rapidement au time to market imposé par les modèles d’IA naissants.
