Aujourd'hui, peut-être. Mais demain ? Rien n'est moins sûr.
Il y a quelques jours, Anthropic a déployé Claude Tag, une nouvelle feature directement intégrée à Slack qui permet de pinguer le moteur IA dans n’importe quel canal, au même titre qu’un membre de l’équipe. Un super coup pour Salesforce qui peut profiter de la hype de Claude… sauf pour les employés de Slack qui ne l’entendent pas de cette oreille.
Leur crainte : que l’agent IA ne vienne en concurrence frontale avec leur core business, notamment Slackbot et plus globalement Agentforce. Sous couvert de mettre à disposition l’intelligence du moteur IA, c’est finalement un cheval de Troie que l’on fait rentrer dans l’écosystème Salesforce. Au risque de rendre obsolète une partie de la tech propriétaire de l’éditeur.
Et c’est exactement dans ce type de dilemme où se trouve plongé l’écosystème marketing : jusqu’à quel point, doit-on agentifier toute la chaîne de production ?
Agent, argent
Aujourd’hui, le marché a décidé : il faut y aller. Et vite. C’est un play que tous les acteurs jouent pour se différencier. C’est à qui fera le premier déploiement. Mais demain, quand toutes les organisations seront équipées de leurs batteries d’agents maison, où se situera la valeur ?
Spoiler : là où elle a toujours été. Dans la donnée propriétaire, l’interopérabilité des systèmes et l’activation de use cases.
En attendant, 4/5 des dirigeants martech sont engagés dans une démarche de déploiement d’agents IA d’après la dernière enquête du Gartner. Tous convaincus comme le souligne le CMO de Salesforce Bobby Jania d’avoir « la technologie la plus puissante de l’histoire entre les mains et de ne l’utiliser aujourd’hui que pour envoyer du spam ». Rageant.
Si toute l’industrie bascule comme un seul homme sur la narrative de l’agentique depuis 6 mois, pour l’incontournable Sir Martin Sorrell, c’est le meilleur moyen d’aller dans le mur comme il le confie au média The Drum au lendemain de Cannes : « les agences devraient se concentrer sur la planification et l’achat d’espaces publicitaires. C’est là que réside la principale source de profit pour les groupes de communication ». On passerait donc à côté du sujet principal en voulant à tout prix avoir son agent maison ; sa content factory full IA ; sa campagne 100% automatisée.
Il a peut-être raison. En attendant, le panurgisme à l’agentification bat son plein. Pas un budget aujourd’hui ne sort sans qu’un agent IA propriétaire ne soit au programme. C’est la nouvelle figure imposée.
1. Les big tech, les premiers de cordée
Ce sont évidemment OpenAI & Google qui ont lancé les hostilités fin 2025 en mettant sur le marché leurs protocoles agentiques, pensés d’abord et avant tout pour le e-commerce. Puis en passant la seconde avec la création d’instances de checkout et la gestion multi-paniers.
C’est Anthropic qui déploie successivement son protocole d’échange MCP, puis Cowork et Claude Code… manière de rendre palpable ET visible un agent IA en action.
C’est enfin Amazon qui intègre Rufus, son agent IA, dans son écosystème et le propose à ses concurrents pour gérer toutes les interactions. Et déploie en parallèle l’agentique ads dans Alexa où la voix peut générer des commandes en direct. Le géant du e-commerce vient d’annoncer également avoir intégré des agents IA dans son DSP pour gérer la partie brief, planification et set-up des campagnes.
Une automatisation full IA de bout en bout qui semble être la roadmap de bon nombre d’adtech, Meta et Google en tête. Ce dernier teste d’ailleurs en ce moment l’intégration de son Agent Ask Advisor dans Google Ads et Google Analytics 4
2. Les adtechs, dans le peloton
Il n’a été question que de ça à Cannes. Alors que l’open web se réduit à peau de chagrin, les éditeurs et adtechs voient dans l’agentique une soupape. À l’image des médias qui profitent de la vague GEO pour se refaire la cerise à vendre des bundle brand content + netlinking…
Prisma a frappé le premier avec la mise sur le marché de son agent à l’endroit des agences afin d’interroger les inventaires disponibles, identifier des segments activables jusqu’au déploiement des campagnes. Objectif : gagner en vélocité et retrouver une partie de la valeur qui était historiquement diluée entre nombre d’intermédiaires.
Aux États-Unis, c’est Magnite qui fait figure de pionnier en mettant sur pied un ensemble d’agents buyers, sellers et orchestrateur autour de campagnes de programmatique ou de gré à gré sur la CTV par exemple.
Avouons que ces premiers dispositifs restent encore très peu matures et font aussi office d’effets d’annonce. Un premier retour d’expérience de l’agence Butler/Till sur une activation agentique d’achat média en programmatique aboutit à une baisse drastique de 80 % du CPM. Normal : les ¾ des intermédiaires ont sauté.
Et c’est peut-être CELA le vrai effet des agents IA à anticiper. Non pas d’améliorer l’efficacité des dispositifs, mais d’aller directement là où réside la valeur : les inventaires propriétaires.
3. Les agences & annonceurs, en filature
Eh oui : tout le monde veut de l’agentique.
Pour les agences, c’est évidemment le nouveau filon. Le veau d’or. Et tant pis, si ce n’est pas toujours en prod. Il faut annoncer.
Toujours sur la programmatique, WPP a révélé il y a quelques jours tester un agent d’achat et de planification média pour la vidéo. Dentsu fait de même et a déjà lancé des premiers POCs.
Chez Eskimoz, même mouvement opéré fin d’année dernière, avec une livraison de plusieurs agents autour de l’alerting, du déploiement de recommandations ou de production de livrables orientés search.
Mais il ne faut pas croire que cette bascule est la chasse gardée uniquement des sachants. Côté annonceurs, un mouvement similaire s’opère : Il y a le cas Hyundai qui a développé ses propres agents IA… là aussi pour opérer sur la partie programmatique. À croire qu’il y a un pattern qui se dégage
Mes cinq centimes : l’écosystème programmatique est aussi complexe que sur-intermédié… l’agentique reste peut-être le moyen le plus accessible pour retrouver un peu de sérénité.
Une question demeure : est-ce pour autant la panacée ? Dit autrement, y a-t-il un autre avenir dans le marketing qu’un énorme basculement vers l’agentique ? Il y a 20 ans, le SaaS a tout vampirisé. Il y a 10 ans, c’était l’API. Place à l’ère du tout agent ? Pas tout à fait.
– La communication avant tout : On reste encore largement au stade de l’expérimentation. 40% des projets agentiques sont annulés d’après les chiffres du Gartner. Quand une partie des POCQ restants n’est tout simplement pas encore à la cible. Le marché cherche son moat.
– La prudence de mise : Les big tech s’appuient encore très largement sur l’expertise humaine dans le déploiement de dispositifs marketing et avancent à tâtons. Il semble loin le temps où Mark Zuckerberg, avec la retenue légendaire qu’on lui connaît prophétisait le remplacement des agences par une interface machine à qui on donnerait un objectif et un budget uniquement.
– La fiabilité à atteindre : La majorité des tests agentiques sur le volet publicitaire sont déceptifs… voire contre-productifs comme le rapporte un article d’Adage : « les agents IA font d’énormes erreurs » : hallucination des prix ; mauvais inventaires ; surbooking.
Comme des humains en somme.
